ILONA NORD, SWANTJE LUTHE (HG.)

SOCIAL MEDIA,
CHRISTLICHE RELIGIOSITÄT UND KIRCHE

STUDIEN ZUR PRAKTISCHEN THEOLOGIE MIT RELIGIONSPÄDAGOGISCHEM SCHWERPUNKT

Jena 2014

Reihe: Populäre Kultur und Theologie (POPKULT), Bd. 14

Herausgegeben von: Andrea Bieler, Andreas Engelschalk, Gotthard Fermor,

Hans-Martin Gutmann, Inge Kirsner, Manfred L. Pirner,

Harald Schroeter-Wittke, Michael Wermke

ISBN 978-3-944830-50-6

1. digitale Auflage: Zeilenwert GmbH 2015

Bibliographische Information der Deutschen Bibliothek.

Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der

Deutschen Nationalbibliographie;

detaillierte bibliographische Daten sind im Internet über

http://dnb.ddb.de abrufbar.

© FORMAT Druckerei & Verlagsgesellschaft mbH,

Garamond Verlag, Edition Treskeia

Jena 2014

Inhalt

Cover

Titel

Impressum

EINLEITUNG

ILONA NORD

Social Media als Gegenstand praktisch-theologischer Reflexion

MEDIENWISSENSCHAFTLICHE PERSPEKTIVEN

JOAN KRISTIN BLEICHER

Ökonomie, Technik, Entwicklung und Angebotsschwerpunkte des Social Web als Herausforderung für die Medien- und Kommunikationswissenschaft

STEFAN STUMPP UND DANIEL MICHELIS

Social Media – Exemplarische Einblicke in Theorien, Methoden und Modelle

ZUM VERHÄLTNIS VON RELIGION UND MEDIEN AUS DER PERSPEKTIVE EVANGELISCHER THEOLOGIE

MANFRED L. PIRNER

Religion, Religiosität und Medienkultur. Theoretische und empirische Grundlagen

CHRISTOPH SEIBERT

Religiöse Kommunikation unter den Bedingungen der Social Media

ERKUNDUNGSGÄNGE ZUM VERSTÄNDNIS CHRISTLICHER RELIGIOSITÄT IM FELD VON SOCIAL MEDIA

ILONA NORD

Face your fear. Accept your war - Ein Blog einer Jugendlichen und seine Relevanz für die Erforschung von religiösen Sozialisationsprozessen

KRISTIN MERLE

Religion im Internet: Von neuen Erfahrungsräumen und Hybrid-Identitäten

CHRISTINA ERNST

Bekenntnisformen im Social Web - Kommunikationen des Glaubens in neuen Formaten, die Tradition haben

HANS-MARTIN GUTMANN

Zur Wahrnehmung virtueller Welten im massenwirksamen Kinofilm

JOHANNA HAMMANN

Teile dein Leben mit Freunden Eingeloggt mit Schleiermacher

RICHARD JANUS

Vom Apophthegma zum Tweet Minimalisierung als emergente Identitäts- und Weltkonstruktion

FRANK THOMAS BRINKMANN

Surfing with the alien - Wie sich der spätmoderne Mensch sein Heil totaliter (virtu)aliter (v)erspielt

SOCIAL MEDIA IN RELIGIONSPÄDAGOGISCHER UND RELIGIONSDIDAKTISCHER PERSPEKTIVE

ILONA NORD

„Jetzt steht es im Netz!“ – Cybermobbing als Thema im RU Über Lernprozesse, die die religiöse Dimension der Wirklichkeit erschließen

JENS PALKOWITSCH

Social Media als Thema des Religionsunterrichts Entwicklung einer Unterrichtsreihe und ihre Reflexion

INGO REUTER

You’ll never talk alone Facebook als Beziehungsgeflecht in der Unwirtlichkeit des globalen Dorfes

BERNADETTE JEHLE UND MICHAEL PENZOLD

Web 2.0 und die Didaktik des Religionsunterrichts

SOCIAL MEDIA IN DER PERSPEKTIVE VON PFARRAMT UND KIRCHE

SWANTJE LUTHE

Social Media und ihre Relevanz für die Kasualtheorie Eine Case-Study im Feld der Sepulkralkulturen

SIMON ECKHARDT

Hochzeit und Bestattung – Passagerituale in MMORPG Phänomenologische und theologische Analysen zu Symbol, Ritual und Lebenswelt

CARMEN BERGER-ZELL

Trauerleibsorge in Social Media

LARS HARDEN, ANNA HEIDENREICH, LISA CARSTENSEN

Sinn und Unsinn von Social Media im Feld von Kirche

RALF PETER REIMANN UND MATTHIAS JUNG

Social Media aus der Perspektive des Berufsfelds Pfarramt: Diesseits und jenseits der Parochie

ANTJE SCHRUPP

Inside – aus der Perspektive einer Bloggerin und evangelischen Publizistin - Erfahrungen, Analysen, Konzepte für die Zukunft

Autorinnen und Autoren

Fußnoten

EINLEITUNG

ILONA NORD

Social Media als Gegenstand praktischtheologischer Reflexion

Eigentlich ist der Begriff ‚Social Media‘ eine Tautologie. Er scheint dem ‚Hype‘ der bereits schon ziemlich lang als neu geltenden Medien geschuldet zu sein. Denn genau genommen kann das Soziale nicht neu in die Medien eingeführt werden, weil Medien generell und genuin als sozial zu charakterisieren sind: „alle Medien, immer schon.“[1] Dies liegt in ihrer Funktion, Kommunikationen zwischen verschiedenen Parteien oder Personen zu ermöglichen, anders gesagt zu interaktiven Kommunikationen herauszufordern und darüber hinaus diese auch in Gang zu halten. Aber nicht nur in dieser recht elementar angelegten Sichtweise auf Interaktion zeigt sich die soziale Funktion der Medien. Sie ist auch im Bereich der Massenmedien zu finden, die diese Interaktionen zwischen Sender und Empfänger traditionell ausgeschlossen hatten. Massenmediale Kommunikationen wirken über ihre Kommunikationsstruktur sozial integrativ und fördern zugleich „als Differenzgeneratoren die Bildung unterschiedlicher sozialer Gruppen“[2]. Die Fernsehforschung liefert hierfür breites Anschauungsmaterial.

Es liegt dennoch aus mindestens zwei Gründen nahe, den Ausdruck ‚Social Media‘ beizubehalten. Er ist erstens zu einem feststehenden Terminus für bestimmte kommunikative Phänomene geworden[3], und zweitens, und dies ist der Ausgangsgedanke zu diesem Band, verbindet sich mit ihm eine Transformation der Wahrnehmung gesellschaftlichen und kulturellen Lebens, die mindestens während des vergangenen zwanzigsten Jahrhunderts maßgeblich als von Individualisierungsprozessen gekennzeichnet gesehen worden ist.[4] Möglicherweise zeigt sich in der Entwicklung und Ausbreitung von Social Media eine ‚Selbstkorrektur‘, vorsichtiger ein Transformationsprozess moderner Gesellschaften, insbesondere ihrer Strukturierung durch Individualisierungsprozesse. Nach Jahrzehnten der Enttraditionalisierung und damit der Auflösung sozialer Beziehungen sowie der sogenannten Freisetzung des Individuums aus traditionalen Bindungen eröffnen Social Media Gelegenheiten, den Bedürfnissen nach sozialen Kontakten in ‚neuerer‘, selbstbestimmterer Zeit und Raum überwindender, computergestützter Form nachzugehen. Facebook übernimmt es, an Geburtstage von nahen und fernen Menschen zu erinnern, Verabredungen werden leichter gemacht, auch über die one-by-one-Beziehung hinaus, Privatpersonen diskutieren öffentlich politische Angelegenheiten miteinander und verlinken damit lokale, regionale und globale Dimensionen sozialen Lebens; im Bereich von Wissenschaften und Bildung, aber eben auch in anderen Bereichen von Wirtschaft, Politik und Kultur sind in den vergangenen Jahren viele Netzwerke entstanden, die den Austausch von Arbeits- und im Bereich der Universitäten auch von Forschungsprozessen und Ergebnissen schneller, leichter und vielfältiger machen. Social Media basieren auf Netzwerken als ihre Interaktions- und Organisationsformen, die überdies nicht nur in der Mikro- oder in der Makroebene von Kommunikationen zu finden sind: Arbeitsgruppen oder Freunde und Freundinnen vernetzen sich persönlich untereinander, daneben bauen große Unternehmen weltweite Netzwerke auf. Doch Netzwerke werden – aus der Perspektive von Religion und Kirche – vor allem in der Meso-Ebenen immer interessanter, denn innerhalb von ihnen zeigen sich veränderte ‚Bindungsformen‘ zwischen Einzelnen und (der Organisation von) sozialen Gruppen und sozialen Bewegungen.[5]

„Vernetzt Euch!“[6], so forderte z. B. die tunesische Bloggerin Lina Ben Mhenni; ihr Blog und die Netz-Aktivitäten von vielen weiteren jungen engagierten Leuten waren nicht unerheblich daran beteiligt, das politische System von Zine el-Abidine Ben Ali, der seit 1987 Präsident der tunesischen Republik war, zu stürzen und damit diese nordafrikanische Diktatur zu beenden. Spätestens seither – und bereits auch seit früheren analogen Fällen weltweit – liegt auf der technischen Errungenschaft der computervermittelten Kommunikation die Hoffnung, soziale Bewegungen für Freiheit und Demokratie fördern zu können. Lina Ben Mhenni bloggt:

„Ich will, dass die Welt sich verändert. Sie wird sich aber nur verändern, wenn die Informationen in Umlauf geraten, wenn die Wahrheit verbreitet wird, wenn wir uns vernetzen. Sämtliche Diktatoren der Welt fürchten das Netz. Denn sie wollen mit allen Mitteln Informationskontrolle betreiben, während wir […] über neue soziale Netzwerke verfügen. So kommen wir direkt an die Informationen heran, können sie mit anderen teilen und immer weiter verbreiten, sie jederzeit abgleichen, überprüfen und aktualisieren. Ein echter Cyber-Aktivist klebt beileibe nicht nur an seinem Bildschirm, er begibt sich an die realen Schauplätze des Geschehens, fotografiert und filmt vor Ort, befragt Augenzeugen – und dann kehrt er zu seinem Bildschirm zurück, um die Ergebnisse seiner Recherche ins Netz hochzuladen und andere daran teilhaben zu lassen. […] Das Netz ist so mächtig, weil es unmittelbar reagieren und unbegrenzt viele Menschen miteinander verbinden kann.“[7]

Zugleich zeigen Kritikerinnen und Kritiker dieser Technologie, wie sie den Menschen im Internet gläsern und den Datenschutz zu einem enorm komplizierten und nahezu aussichtslosen Unternehmen werden lässt. Darüber hinaus wird kulturkritisch angeführt, dass Social Media zu einer Ästhetisierung von Biografien beitrage, mit denen Menschen gezwungen würden, schön und erfolgreich aufzutreten.

Jedes neue Medium wurde und wird in seinen Geburtsstunden und in den ersten Jahren von den einen überschätzt und von den anderen verteufelt. Bereits bei der Erfindung des Telefons, bei der Entwicklung des Fernsehens und nun auch bei der computervermittelten Kommunikation und dem Internet wurde um deren Bedeutungen für die Kultur eines Landes oder sogar des ganzen Globus gestritten. Was ‚neu‘ ist, löst stets solche Bewertungsvielfalt aus. Dies lässt sich auch noch anhand von einigen Beiträgen dieses Bandes nachvollziehen, auch in ihnen schlägt hier und dort der Bewertungspegel aus. Es ist nicht leicht, sich der Erregungswolke, die Social Media umgibt, zu entziehen, und möglicherweise ist es auch noch für eine abgeklärtere Darstellung zu früh.

Aber klar ist bereits, dass Netzwerke in Zukunft zu Interaktions- und Organisationsformen religiöser[8] Kommunikationen werden oder es bereits schon geworden sind; ihre Analyse stellt sich der Praktischen Theologie immer drängender als Forschungsaufgabe. Über die Theoretisierung von Netzwerktypen hinaus könnten sich dabei gerade auch für die vieldimensional angelegten Bereiche der Kommunikation des Evangeliums in Kirchen und Schulen Netzwerkanalysen als hilfreich erweisen.[9] „Durch empirische Netzwerkanalysen kann die faktische Relevanz mediatisierter Kommunikation auch für die religiöse Praxis in den Blick genommen werden. Welche Bedeutung hat die webbasierte, mediatisierte Kommunikation tatsächlich für einen Austausch über Religion? Wie viel Religion ‚enthalten‘ Social Media, und in welchem Verhältnis steht die Kommunikation im Internet zu Face-to-Face-Kommunikation, für die kirchliche Sozialisationskonzepte ausdrücklich eine Präferenz pflegen?“[10]

Social Media lässt es unübersehbar werden, dass virtuelle und reale Wirklichkeiten kaum mehr sinnvoll in Opposition zueinander gesehen werden können; ein theologisch fundiertes Abstandsgebot für Face-to-Face-Kommunikationen lässt sich ebenso wenig plausibel machen wie eine Hierarchie der Kommunikationsformen. Vielmehr besteht die These, dass es gerade im Bereich religiöser Kommunikationen gute Gründe dafür gibt, von einem Ineinander von beiden, von virtuellen und sozusagen realen Dimensionen der Wirklichkeitserfahrung auszugehen[11], nichtsdestotrotz ist es wichtig, genau diese Frage, wie ihre Verhältnisbestimmung zu sehen ist, immer wieder kritisch zu diskutieren. Insofern geht es in den Beiträgen zu diesem Band in vielen verschiedenen Aspekten ebenfalls darum, Phänomenen von Social Media und ihrer Bedeutung für die Wahrnehmung religiöser Kommunikationen nachzugehen.

Seit ca. drei Jahren nehmen innerhalb der deutschsprachigen systematisch-theologischen [12], praktisch-theologischen und hierin insbesondere auch religionspädagogischen Diskussion[13] Studien zu Themen der Social Media zu.[14] In theologischen Zeitschriften wurden Schwerpunkte erarbeitet: Da geht es um Fragen wie „als Lehrerin in Facebook“ oder „Facebook als Identitätsgenerator“ bis hin zur Frage „Was würde Jesus posten?“[15] Wissenschaftliche Hausarbeiten, Masterarbeiten, Dissertationen und Habilitationen sind entstanden oder noch im Entstehen. Man wird mit Fug und Recht behaupten dürfen, dass die Forschung zu Social Media und Web 2.0 innerhalb dieser Disziplin am Anfang steht, aber Fahrt aufgenommen hat. Zuträglich ist hierbei selbstverständlich, dass auf eine Reihe von Vorarbeiten im Feld der Erkundung des Verhältnisses von Religion und Medien, wie das Paradigma in den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts und im ersten Jahrzehnt des einundzwanzigsten Jahrhunderts häufig hieß, aufgebaut werden kann.[16] Zunächst standen die Medien Radio, Fernsehen und Kino im Zentrum der Untersuchungen. Mit der Wende zum neuen Jahrtausend nahmen dann auch Untersuchungen zur religiösen Bedeutung virtueller Welten und internetbasierter Kommunikationen zu.[17] Im zweiten Jahrzehnt des neuen Jahrhunderts lässt sich im Bereich der Erforschung des Verhältnisses von Religion und Medien innerhalb der Praktischen Theologie feststellen, dass a) sich das Verständnis des Begriffs Religion plural ausdifferenziert, so zum Beispiel auch Studien zu islamischer und buddhistischer oder hinduistischer Religion und Theologie sowie ihrem Bezug zu Medien hinzutreten[18], und b) die Beziehung von Religion und Medien zu den zu vermittelnden Grundlagen der Praktischen Theologie[19] und Religionspädagogik[20] gehört.

In diesem Kontext legt der vorliegende Band für den deutschsprachigen praktisch-theologischen Forschungsbereich einen ersten Überblick vor, der in fünf größere thematische Einheiten gegliedert ist:

(1) Medienwissenschaftliche Perspektiven auf Social Media

(2) Verhältnisbestimmungen von Religion und Social Media

(3) Erkundungsgänge zum Verständnis christlicher Religiosität

(4) Religionspädagogische und religionsdidaktische Studien

(5) Pastoraltheologische Studien inklusive kirchlicher Öffentlichkeitsarbeit und kommunikationswissenschaftlicher Beratungsarbeit

Auf diese Weise sollen Perspektiven von Social Media in eine Vielzahl praktisch-theologischer Themengebiete einfließen und damit etwas von dem Veränderungspotential, das genau diese Entwicklung mit sich führt, in seiner Bedeutung für religiöse Kommunikationen verdeutlichen. Das Entstehen einiger der vorliegenden Beiträge geht auf die Jahrestagung des Arbeitskreises Populäre Kultur und Religion (AK POP) 2013 zurück. Sie fand unter dem Titel „‚Was bloggst du?‘ Das Leben im Netz – ein medienspezifischer und theologischer Blick“ vom 1. – 3. März 2013 an der Ev. Akademie Hofgeismar in Kooperation mit dem dortigen Studienleiter Uwe Jakubczyk statt. An dieser Tagung haben viele junge Theologinnen und Theologen teilgenommen und mit Vorträgen und Workshopangeboten mitgewirkt. Eine Rückschau auf die Tagung ist im Beitrag von Frank Thomas Brinkmann enthalten.

Die Beiträge des Bandes im Einzelnen

Der erste medienwissenschaftlich geprägte Abschnitt ist den Veränderungen der Kommunikationskulturen, die Social Media mit sich führen, gewidmet: Hier ist zuallererst die beschleunigte Entwicklung und Angebotsvielfalt auf dem Gebiet der Social Media zu nennen. Das Internet ist mit ihnen zum zentralen Konvergenzraum medial vermittelter Kommunikation geworden, wie die Medienwissenschaftlerin Joan Bleicher in Rückgriff auf Ramon Reichert ausführt. Sie schildert die historische Entwicklung des Internet in der Perspektive von Social Media und geht dabei auch auf den Wandel des Verständnisses von Privatheit bzw. auf den Verzicht des Schutzes der Privatsphäre ein. Sie erörtert darüber hinaus das Phänomen der Remediation. Es ist eine Ausdrucksform der sogenannten Mashup Kultur, in ihr werden Ton- und Bildmaterial aus früheren Zusammenhängen herausgenommen und (von Amateuren und Amateurinnen) zu neuen Medienproduktionen zusammengestellt.

Daniel Michelis, der aus dem Feld der Lehre zu Marketing und Kommunikation das Handbuch Social Media[21] herausgegeben hat, vermittelt gemeinsam mit Stefan Stumpp exemplarische Einblicke in Theorien, Methoden und Modelle. Soziale Medien werden in einem Drei-Ebenen-Modell dargestellt, es geht um individuelle, technologische und sozio-ökonomische Perspektiven sowie um eine Verstehenshilfe dazu, wie das Phänomen der schnellen und unkontrollierten Verbreitung von Informationen gefasst werden kann.

Es folgen darauf im zweiten Kapitel zwei Beiträge, die exemplarisch zeigen, wie das Verhältnis von Religion und Medien in grundlegender Absicht aus der Perspektive Evangelischer Theologie beschrieben werden kann. Manfred Pirner erörtert das Verhältnis von Religion, Religiosität und Medienkultur. Medienkultur, so entfaltet er, ist dabei immer die Basis von Religionskultur. Aber Pirner geht auch in umgekehrter Richtung vor: Er erschließt den Einfluss von Religionen auf Mediennutzungen. Darüber hinaus werden die Ansätze, Medienkulturen als funktionale Äquivalente von Religionen und Mediensozialisationen als religiöse Sozialisationen zu sehen, erschlossen. Ebenfalls unverzichtbar ist es nun danach zu fragen, wie man sich im Rahmen Praktischer Theologie auch systematisch-theologisch fundiert auf die Eigenart religiöser Kommunikation beziehen kann. Ausgehend von Theoriekonzepten von Charles Sanders Peirce und William James entfaltet Christoph Seibert seine These, dass Religion ihren Ausgang nicht in dogmatischer Lehrbildung nimmt, sondern in bahnbrechenden Erlebnissen Einzelner. In derartigen Erlebnissen lässt sich der Ausgangspunkt zu Religion ausmachen. Sie kommt allerdings nur dann zur vollen Entfaltung, wenn sie eine explizit öffentliche Angelegenheit wird, mit anderen Worten wenn sie eine soziale Dimension zum Ausdruck bringt. Seibert entwickelt seinen weiteren Gedankengang zum Verhältnis von religiöser Kommunikation und Social Media entlang der Charakterisierungen, die medienethische Diskussionen kennzeichnen: Information, Kooperation und Partizipation. Er macht darauf aufmerksam, dass religiöse Kommunikationen im Bereich von sozialen Medien sowohl Anteil an den Chancen als auch an den Risiken hat, die diese Technologien bieten.

Das dritte Kapitel präsentiert Erkundungsgänge zum Verständnis christlicher Religiosität im Feld von Social Media. Der erste Beitrag, der von mir selbst verfasst wurde, ist der Bedeutung der Blogkultur für religiöse Kommunikationen und ferner auch für Sozialisationsprozesse gewidmet. In einem kulturellen Kontext, in dem sogar im Feld von lebensbedrohlichen Krankheiten Religion, Glaube, Gott nicht mehr selbstverständlich als Referenzrahmen für Coping-Strategien aufgerufen werden, liegt deutlicher als sonst vor Augen, dass nicht (mehr) feststehen kann, was Religion ist und wo und wie sie auffindbar ist. Die Beschäftigung mit dem Blog einer siebzehnjährigen an Leukämie erkrankten norwegischen Jugendlichen fordert dazu heraus, Religion in elementaren Funktionsweisen zu rekonstruieren und darüber hinaus ihr Verständnis so auszuweiten, dass sie als diskursive Deutungskategorie erkennbar wird.

Eine Untersuchung, die ebenfalls dem hermeneutischen Ansatz empirischer Religionsforschung verpflichtet ist, liegt mit dem Beitrag von Kristin Merle vor. Sie interessiert sich zum einen für primär schriftlich basierte Interaktion in dem sozialen Netzwerk Facebook und zum anderen für visuelle interaktive Repräsentationen in und mit Avataren in Welten von Second Life. Im Bereich von Facebook arbeitet sie insbesondere an zwei Grundformen von Religion, welche erstens als Affirmation und zweitens als Diskurs beschrieben werden können. Im Bereich von Second Life thematisiert sie die Bedeutung von Avataren für die spielenden Personen, hinterfragt die Rede von der fehlenden Körperlichkeit im Netz und bietet Verhältnisbestimmungen von Nutzerinnen und Nutzern zu ihren Avataren an. Sie schließt mit dem Vorschlag, Identitäten moderner Subjekte, die aus miteinander verflochtenen Online- und Offline-Kommunikationen hervorgehen, als Hybrid-Identitäten zu verstehen.

Christina Ernst untersucht ebenfalls Facebook-Kommunikationen, allerdings geht es ihr darum, traditionsreiche Formate religiöser Kommunikation innerhalb von Internetkommunikationen zu rekonstruieren. Im Mittelpunkt ihres Beitrags steht die Entfaltung der theologischen Bedeutung bekenntnishafter Rede und Handlungen, hier insbesondere dargestellt anhand des Gebrauchs von Bildern und Symbolen. So vertritt Ernst z. B. die These von einer Wiederbelebung bildhaften Bekennens im Social Web und weist aus, dass und wie bekenntnishaftes Reden und Agieren in Formaten von Social Media auch im Bereich der Gottesdienstkultur intensiviert werden kann und sollte. Im Bereich landeskirchlicher Religiosität findet sich das Element öffentlichen Bekennens vor allem im gemeinsam gesprochenen Glaubensbekenntnis im Gottesdienst. In Social Media ist, so Ernst, dagegen zu beobachten, dass der persönliche Glaube oder die Zugehörigkeit zu einer Glaubensgemeinschaft Gegenstand öffentlicher Inszenierung ist.

Social Media ist längst auch Gegenstand von Kulturproduktionen außerhalb ihrer selbst, so zum Beispiel in massenwirksamen Filmen, mit anderen Worten in sogenannten Hollywood Blockbustern, die Hans-Martin Gutmann als Fokus auf das Thema gewählt hat. In der Durchsicht verschiedener Filme wie unter anderen „The Social Network“ und „Avatar“ zeigt sich, dass sie vor allem die zerstörerischen Folgen einer ungebremsten Ausdehnung der Macht des Internet und der neuen Kommunikationstechnologien inszenieren. Signifikant wirkt in diesem Zusammenhang der genannte Film „The Social Network“ von David Fincher (USA 2010), der die Gründungsphase von Facebook im Jahr 2003 erzählt. Gutmann stellt heraus, dass hier die wahre Welt die Welt der Interaktionen zwischen körperlich im Raum anwesenden Personen ist. Facebook ist, so Gutmann über den Zuckerberg-Film, aus der Erfahrung des Scheiterns von Face-to-Face Kommunikationen entstanden. Diese Einsicht, die sich in diesem und in vielen anderen Filmen zeigt, weist den Blockbustern eine religiöse Rolle zu. Sie machen ein häufig verdrängtes Lebensgefühl ausdrücklich, das etwas davon weiß, dass ‚die Dinge im tiefsten nicht in Ordnung sind‘.

Johanna Hammann wirbt unter dem Titel „Teile dein Leben mit Freunden. Eingeloggt mit Schleiermacher“ für eine Relektüre von dessen Vorstellung von Geselligkeit aus der Perspektive von Social Media. Sie stellt dessen Verständnis von Religion und Kirche anhand des wirkungsreichen Textes „Über die Religion. Reden an die Gebildeten unter ihren Verächtern“[22] vor und ergänzt dies durch Überlegungen zum ‚geselligen Betragen‘. Auf diesem Wege möchte sie Räume der Social Media theologisch erhellen. Es ist eine engagierte und den Social Media euphorisch zugeneigte Relektüre Schleiermachers, in die Hammann Einblick gibt: Im Social Web, so schreibt sie, findet sich womöglich der freie Raum, die wahre Community, ein religiöser Schauplatz, nach dem Schleiermacher sich sehnte.

Das Microblogging-Format und soziale Netzwerk Twitter steht im Mittelpunkt des Beitrags von Richard Janus. Er kontrastiert den unendlichen Raum, den z. B. eine Online-Enzyklopädie für ihre Beiträge zur Verfügung hat, mit der sich selbst beschränkenden Kommunikationsform Twitter, die Nachrichten bis 140 Zeichen zulässt. Dabei unternimmt er Erkundungsgänge in die antike Welt, z. B. des Pseudo-Dionysios Areopagita, bis hin zur Reformation und Textverwendungen Martin Luthers. So entwickelt er historische Vorläufer zu den literarischen Formen sowohl der Maximalisierung als auch der Minimalisierung. Diese nimmt Janus zum Anlass, Schlüsse zur Wahrnehmung der Anthropologie in diesen medialen Formaten zu ziehen.

Es sind die Entfremdungsprozesse, mit denen sich spätmoderne Menschen, ausgesetzt im Cyberspace und von der Notwendigkeit gequält, selbst offline online sein zu müssen, konfrontiert sehen, die im Mittelpunkt von Frank Thomas Brinkmanns Beitrag stehen. Das Leitmotiv seiner Kritik an Social Media findet sich in der Opposition von ‚virtuell‘ versus ‚physisch‘; fälschlicher Weise werde virtuell häufig ‚real‘ gegenüber gestellt, dies aber lehnt Brinkmann ab, denn es verlagere das Problem, mit dem man sich ihm zufolge zu beschäftigen hat. Man könne, so schreibt er, ein Knie eine Nase nennen und doch nicht damit riechen, weil es eben ein Knie bleibe. Seine dekonstruktive Perspektive lässt es für ihn wesentlich erscheinen, dass Social Media die Kennzeichnung als ‚sozial‘ nicht verdient habe. In seinem Beitrag finden sich, wie oben bereits gesagt, auch Notizen zur Tagungsauswertung.

Das vierte Kapitel ist religionspädagogischen und religionsdidaktischen Perspektiven in der Auseinandersetzung mit Social Media gewidmet. Ich selbst habe eine Studie zu diesem Schwerpunkt beigetragen, die eine Aufschlüsselung des massenhaft unter Jugendlichen bekannten Phänomens des Cybermobbings beabsichtigt. Es wird die bisherige, insbesondere in ethischer Perspektive in der Religionspädagogik erarbeitete Aufnahme des Themas dargestellt und gezeigt, dass über diese hinaus gerade eine ästhetische Auseinandersetzung mit Cybermobbing im Religionsunterricht von hoher Plausibilität sein kann. In dieser phänomenologisch geschulten Perspektive nimmt die Diskussion des theologischen Topos ‚Scham‘ und die Fähigkeit, Scham zu empfinden, auszuhalten und zu überwinden, zentrale Bedeutung ein. Sie wird als notwendige Station von Sozialisationsprozessen Jugendlicher auf dem Weg zu einer selbstbewussten Persönlichkeit markiert.

Auch Jens Palkowitsch fragt nach Möglichkeiten, Social Media als Unterrichtsthema zu entfalten. Er schildert die Entwicklung und Durchführung einer Unterrichtsreihe zu Social Media im evangelischen Religionsunterricht. Einerseits eröffnet er sensibel Wege zur Erörterung eines lebensweltlich bedeutsamen Themas von Schülerinnen und Schülern, das in keinem Fall in den Verdacht der unzulässigen Okkupation durch Religionslehrer bzw. Religionslehrerinnen geraten darf, zum anderen gibt er Einblick in seine Forschungsmethoden im Bereich empirischer Religionsforschung. Mit diesem Beitrag dokumentiert er zugleich Teile seiner Masterarbeit im Fach Religionspädagogik.

Die Perspektive des Religionslehrers, der sich in das Feld von Social Media begibt, wird von Ingo Reuter in den Fokus gerückt. Er lässt die Leserin und den Leser an seinen berufsspezifischen Wahrnehmungen vor allem der Facebook-Kultur teilhaben. Dabei weist er die Ambivalenzen auf, in die eine Lehrkraft gerät, die in dieser Rolle auf Facebook kommuniziert. In seinen religionspädagogischen Perspektiven fordert er a) eine vorurteilsfreie Wahrnehmung sozialer Medien durch Religionspädagogen und Religionspädagoginnen, b) eine medienpädagogisch geschulte Kritik an Facebook-Bilderwelten sowie c) die Nutzung von sozialen Medien, weil sie Heimat im Sinne von Entfaltungs- und Kommunikationsräumen böten.

Bernadette Jehle und Michael Penzold erarbeiten Bedingungen und Möglichkeiten von Social Media für die Didaktik des Religionsunterrichts. Auch sie beziehen sich auf Facebook und entwickeln mögliche Konkretionen wie z. B. Facebook als interaktives Schulbuch und als Gestaltungsmedium für eine eigene Gruppe oder Fan-Seite zu beliebigen Themen im Unterricht zu nutzen oder auch ganze Unterrichtseinheiten in Kommunikationsräume der Social Media zu verlegen. Insbesondere scheinen sich neue Wege zur inneren Differenzierung des Unterrichtsgeschehens zu ergeben. Neben diesen auf den Unterricht bezogenen Überlegungen stellen Jehle und Penzold Beobachtungen zu religiöser Kommunikation auf Facebook-Seiten an und reflektieren deren identitätsstiftende Funktionen. Von hier aus durchmustern sie religionspädagogische Positionierungen z. B. zur Medienpädagogik und -didaktik und sehen auch medienpädagogische Entwürfe auf ihre Bezüge zu Religion durch.

Die Beiträge des fünften Kapitels spielen kybernetische Perspektiven ein. Noch einmal werden Erkundungsgänge unternommen. Gleich drei Beiträge bearbeiten den Umgang mit Tod und Trauer. Das Feld der Sepulkralkulturen und ihre Bedeutung für die Kasualtheorie liegen im Forschungsbereich von Swantje Luthes Beitrag. Ihr geht es vor allem um die empirische Aufarbeitung von Trauer- und Gedenkportalen, die Austausch und Vernetzung unter Trauernden ermöglichen. Sie eröffnen nicht nur Kommunikationsräume, sondern sie strukturieren sie auch. Luthes These ist, dass diese während der prozesshaften Verarbeitung von Trauer hilfreich sein können, weil sie dabei unterstützen, einen neuen Platz für den Verstorbenen im weiteren alltäglichen Leben der Hinterbliebenen zu finden. Auch wenn das Internet dabei unendliche Speicherkapazität suggeriert und manche Illusion von ewigem Leben aufbaut, zeigt der Umgang mit Trauer dort doch an, welche Anfragen an die Erfahrung des Todes gestellt werden. Luthe weist anhand verschiedener Trauerportale aus, dass für die Kasualtheorie im Bereich Bestattung ein hoher Bedarf für die Begleitung der Lebenswege nach der Trauerfeier auszumachen ist, der bislang wenig reflektiert worden ist.

Einen weiteren Einblick in den Umgang mit Kasualien im Internet liefert Simon Eckhardt. Er entfaltet Hochzeit und Bestattung als Passagerituale in MMORG-Onlinespielen. Auch wenn sie nicht im engeren Sinne zu Social Media gezählt werden, finden sich hier doch auch wesentliche Kommunikationselemente aus diesen: Partizipation und Interaktion sowie Vernetzung. Eckhardt beschreibt wie in Online-Spielen Feste in bestechender Ähnlichkeit zu den traditionellen kirchlichen Liturgien gefeiert werden. Der Spaß am Spiel und das Reflexionsvermögen, in dem mit diesem in dieser wissenschaftlichen Hausarbeit umgegangen wird, kann auch als ein Kommentar zu den mancherorts vorgetragenen Kritiken an Spielkulturen im Netz gesehen werden. Eckhardts Ziel ist bei der Herausarbeitung von Passageritualen in MMORPGs nicht, Kirche und Gemeinde dazu herauszufordern, Hochzeiten und Bestattungen im Netz zu arrangieren, sondern vielmehr ein höheres Sensorium für das Bedürfnis nach sozial geteilten Passageritualen auszubilden.

Aufbauend auf eine jahrelange Tätigkeit als Online-Seelsorgerin auf dem Portal von trauernetz.de entfaltet Carmen Berger-Zell einen leibphänomenologisch orientierten Ansatz, Seelsorge in Social Media zu verstehen. Ihrer Erfahrung nach beteiligen sich diejenigen Menschen an Online-Trauerforen, die um Kinder trauern oder um jung verstorbene Partnerinnen und Partner, die als Hinterbliebene selbst von Suizid oder Gewaltverbrechen betroffen wurden. Berger-Zell spricht von Trauerleibsorge, wo das Internet zu einem Resonanzraum für Trauernde sowie zu einem Gedenk- und Erinnerungsort für Verstorbene im öffentlichen Raum werden kann. Hier würden Gelegenheiten dazu vermittelt, das, was in christlicher Tradition als Gemeinschaft der Heiligen bezeichnet wird, kommunikativ auszugestalten und erfahrbar zu machen.

Aus der Perspektive von Medienwissenschaften und Kommunikationsberatung stellt sich Lars Harden gemeinsam mit Anna Heidenreich und Lisa Carstensen die Frage, ob und inwiefern es für Kirche sinnvoll sein kann, sich in Social Media zu engagieren. Ihrer Analyse nach sind Kirchen sogar besonders geeignet, sich in Social Media zu betätigen. Als unverzichtbare Voraussetzung dazu erscheint ihnen jedoch die Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzepts, so dass die Social Media-Aktivitäten von Kirche nicht allein von der zufälligen Affinität ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu medialer Kommunikation abhängen und zugleich mit hoher Sensibilität auch vor Ort an Datenschutzmaßnahmen gearbeitet wird.

Ralf Reimann und Matthias Jung fokussieren Social Media in der Perspektive alltäglicher Kommunikationsarbeit im Pfarramt. Dabei steigen sie mit einem europäischen Blickwinkel ein und schildern die Integration von Social Media in der Evangelisch Lutherischen Kirche Finnlands und der Church of England. Darüber hinaus vermitteln sie auch Einblick in die Diskussion, die die United Church of Christ (USA) hinsichtlich ihres Engagements in Social Media geführt hat. Reimann und Jung konstatieren, dass Social Media Teil von Alltagswirklichkeiten sind und sie im Sinne einer missionarischen Kirche intensiv zur Kommunikation z. B. in Bezug auf Einstiegsmöglichkeiten zum Glauben genutzt werden müssen. Nachdem detailliert einzelne Handlungsfelder pfarramtlicher Tätigkeiten durchmustert werden, ziehen beide das Fazit, dass Social Media insbesondere für eine Kommunikation in der Parochie geeignet erscheint. Die medialen Möglichkeiten öffneten die Kommunikation über die Parochie hinaus und weckten darin gerade auch wieder neues Interesse für sie.

Last but not least erhält die ‚Bloggerin des Jahres 2012‘ und kirchliche Öffentlichkeitsarbeiterin Antje Schrupp das Wort. Sie arbeitet für die Kommunikationskultur in Social Media heraus, dass sie für die großen Institutionen einen Kontrollverlust bedeute, weil nicht mehr Senderinnen und Sender darüber entscheiden, was im Bereich von Kirche und Religion als relevant gilt, so dass es öffentlich kommuniziert werden sollte, sondern dass es die Empfängerinnen und Empfänger sind, deren Bedarf darüber entscheidet, wohin sie ihre Aufmerksamkeit lenken. Der Kritik, dass man für Social Media viel Geduld und Zeit brauche, zu viel aus der Sparte ‚Buntes‘ kommuniziert werde, entgegnet sie, dass es im Bereich von Kommunikation eben darum gehe, sich in einen ernsthaften Austausch mit Menschen zu begeben, indem man sich für deren Wünsche und Anliegen interessiert und zu einem wirklich offenen Austausch bereit ist. Wenn offen, direkt und authentisch kommuniziert wird, eröffnen sich ihrer Erfahrung nach viele Möglichkeiten, ‚über Gott ins Gespräch‘ zu kommen.

Insbesondere in den Beiträgen des vierten und fünften Kapitels kommen Autorinnen und Autoren zu Wort, die aufgrund von Praxiserfahrungen mit Social Media in ihren Berufs- und Arbeitsfeldern argumentieren. Sie in den Band aufgenommen zu haben, entspricht dem Ansatz, dass Transformationsprozesse religiöser Kommunikation in einem Praxis-Theorie-Zirkel reflektiert werden sollten. Darüber hinaus lässt sich sagen, dass die Erkundungsgänge, die hier häufig auch mit Ansätzen empirischer Religionsforschung unternommen worden sind, weiter zu entwickeln sind. Das Ziel ist dabei bereits vorgegeben: Es geht um eine praktisch-theologische Theoretisierung medial vermittelter religiöser Kommunikationen, die quer zu den Spannungsfeldern von Institution und Person, von Kirche und Mitgliedschaft, Schule und öffentlichem Auftrag, christliche Religion zu repräsentieren, liegen. Auf diese Weise sollen Kommunikationsprozesse beschrieben und analysiert werden, die z. B. im Bereich von Social Media dazu führen, dass Menschen sich vernetzen, weil sie religiöse Kommunikationen miteinander teilen oder sich sogar ausdrücklich an der Kommunikation des Evangeliums beteiligen.

Ilona Nord     Hamburg, im Januar 2014

MEDIENWISSENSCHAFTLICHE PERSPEKTIVEN

JOAN KRISTIN BLEICHER

Ökonomie, Technik, Entwicklung und Angebotsschwerpunkte des Social Web als Herausforderung für die Medien- und Kommunikationswissenschaft

Die im Vergleich zur bisherigen Mediengeschichte stark beschleunigt verlaufende Entwicklung des Internet verändert nicht nur etablierte Medienkulturen, sondern auch das Alltagsleben der NutzerInnen grundlegend. Interaktivität, globale Vernetzung, Grenzgänge zwischen einzelnen Medien und ihren Genres sind nur einige Aspekte dieser Veränderung. Henry Jenkins Diagnose des Entstehens einer Convergence Culture markiert Zusammenhänge zwischen ökonomischen Verwertungsketten, der kulturellen Produktion, medientechnischen Innovationen, grundlegenden Veränderungen des Mediensystems und der Rezeption. Jenkins erläutert „By convergence, I mean the flow of content across multiple media platforms, the cooperation between multiple media industries, and the migratory behaviour of media audiences who will go almost anywhere to search of the kinds of entertainment experience they want.“[23] Aus Sicht von Ramon Reichert ist das Internet „innerhalb weniger Jahre zum zentralen Konvergenzraum medial vermittelter Kommunikation geworden. Die Vervielfachung der Publikations- und Kommunikationsformate hat dazu geführt, dass Millionen von Usern/Userinnen ihre Alltagskommunikation öffentlich im Kontext digitaler Netzwerke ausbreiten.“[24] Als Konsequenz aus dieser Entwicklung verwischen traditionelle Grenzen zwischen Privatheit und Öffentlichkeit.

1 Angebotsvielfalt sozialer Netzwerke

Soziale Netzwerke wie Facebook oder Google+ integrieren eine dem Internet vergleichbare globale Reichweite mit einer hohen Angebots-, Kommunikations- und Nutzungsvielfalt. Dabei werden auch individuelle Kommunikationsformen mit medialen Angeboten kombiniert. Dazu zählen neben persönlichen Informationen oder Berichten aus dem Alltagsleben und Kommentaren aus dem Alltags- und Berufsleben auch aktuelle Nachrichten etablierter Medien, Boulevardelemente etwa Informationen aus dem Privatleben von Stars, kulturelle Informationen etwa Veranstaltungshinweise von Theatern oder Kinos und von den NutzerInnen selbst an die virtuellen Freunde verbreitete Werbespots. Dieser Vorgang wird als virale Werbung bezeichnet. Auf der Basis der Facebookprofile werden Werbeanzeigen gezielt dem Alter und den individuellen Interessen der NutzerInnen angepasst. Mit Gewinnspielen lenken Social Manager NutzerInnen auf die Social Networkseiten ihrer Unternehmen. In vergleichbarer Weise finden auch kulturelle Ausdrucksformen wie Literatur oder bildende Kunst in sozialen Netzwerken verstärkte Aufmerksamkeit.

Ein weiterer Schwerpunkt der Online Angebote etwa auf Bewegtbildplattformen wie You Tube liegt im Bereich der Unterhaltung. Ausschnitte aus Unterhaltungssendungen des Fernsehens werden unter den UserInnen ebenso viral verbreitet wie etwa Ausschnitte populärer oder skurriler Filme. Vielfältige Spielangebote sind in soziale Netzwerke eingebunden und können innerhalb des Freundeskreises genutzt werden. Soziale Netzwerke etablieren sich so als neue Form der Angebotsdistribution und der spielerischen Interaktion.

2Veränderung der medialen Vermittlung vom Broad- zum Microcasting

Bereits bei frühen Versuchen der Bestimmung medialer Charakteristika des Internets im Vergleich zum bestehenden Medienensemble wurde seit den 1990er Jahren anstelle des traditionell linear ausgerichteten Broadcastingmodells der One-to-Many-Kommunikation, das im Bereich der Informatik weit verbreitete Plattform Modell verwendet, um das Prinzip der Bereitstellung und Vernetzung von Inhalten und Kommunikationsangeboten in unterschiedlichen Medienumgebungen zu beschreiben. Netzspezifisch ist dabei u. a. die Pull-Kommunikation ebenso wie das interaktive Produzieren, Tauschen, Verbreiten und Verändern von Inhalten.

Dieses bisherige lineare Modelle des traditionellen Broadcasting ablösende Ordnungsmodell der Vernetzung lässt sich auf technikhistorische Ursprünge wie etwa die Entwicklung der Telegrafie oder der Eisenbahntechnik zurückführen.[25] Der französische Philosoph Michel Foucault beschrieb die Vernetzung unterschiedlicher Elemente als spezifisches Dispositiv des 20. Jahrhunderts: „Wir sind in der Epoche des Simultanen, (…) des Nebeneinanders, des Auseinander. Wir sind, glaube ich, in einem Moment, wo sich die Welt weniger als ein großes, sich durch die Zeit entwickelndes Leben erfährt, sondern eher als ein Netz, das seine Punkte verknüpft und sein Gewirr durchkreuzt.“[26] Dieses Vernetzungsmodell findet im Internet seine mediale Realisierung.

Mit der Loslösung von linearen Vermittlungsmodellen geht auch eine grundlegende Veränderung der Rezeption einher. Die traditionelle Push-Kommunikation der massenmedialen Vermittlung von Inhalten weicht der Pull-Kommunikation als gezielte Nutzung spezifischer Inhalte, Kommunikations- und Unterhaltungsangeboten. An der Seite der gezielten Nutzung steht auch die Produktion eigener Inhalte, die auch private Informationen etwa aus dem Alltagsleben umfassen. Das Microcasting der Produktion und Nutzung von Inhalten einzelner AnbieterInnen durch einzelne NutzerInnen bildet den bisherigen Endpunkt der stetig differenzierter werdenden Zielgruppenorientierungen etablierter Massenmedien wie dem Fernsehen. Henry Jenkins konstatiert „The term participatory culture contrasts with older notions of passive media spectatorship.“[27] Aktive Teilhabe ersetzt die passive Rezeption massenmedial vorgefertigter Inhalte.

3Schwerpunkte der Internetforschung

Die in vielen medienhistorischen Untersuchungen betonte beschleunigte Entwicklung und Angebotsvielfalt des Internet bildet eine besondere Herausforderung für die Medienforschung.[28] Zu den etablierten Forschungsschwerpunkten der kulturwissenschaftlich ausgerichteten Medienwissenschaft zählen neben der historischen Entwicklung von Medien, vor allem deren Ordnungsmodelle, Angebote und Ästhetik. Diese Bereiche stehen auch im Fokus der medienwissenschaftlichen Internetforschung. Die derzeitige Angebotskomplexität des Internet umfasst „vielfältige Formen der Verknüpfung aus netzspezifischen Inhalten, der Onlinepräsenz etablierter Massenmedien, traditionellen kulturellen und medialen Angeboten mit Formen der Nutzerkommunikation.“[29] Diese Komplexität verändert das Spektrum der medienwissenschaftlichen Forschung.

An die Stelle bislang untersuchter massenmedialer Angebote treten nun vielfältige Erscheinungsformen individualisierter alltagskultureller Kommunikation wie etwa Weblogs, Pod- und Videocasts.[30] Das Angebotsspektrum traditioneller Weltvermittlung via aktueller Information erweitern vielfältige Formen der medialen Präsentation von Privatheit nichtprominenter Menschen.[31] Auch in den Angeboten etablierter Massenmedien wie dem Fernsehen ist eine Steigerung der Thematisierung von Privatheit etwa in den Formaten des Realitätsfernsehens zu beobachten.[32] Gleichzeitig steigt das Bedürfnis nach der Sicherung von Privatsphäre im Bereich von Social Networks.[33] Erscheinungsformen, Funktionen und Probleme des Social Web sind Gegenstandsbereiche der Medienforschung sowohl in Medien- und Kommunikationswissenschaft, als auch im Bereich der Rechtswissenschaft.

4Zu frühen Konzepten und der historischen Entwicklung des Social Web

Ein Fokus der Medienwissenschaft liegt auf den bisherigen Entwicklungsphasen des Social Web. Die einen vergleichsweise kurzen Zeitraum umfassende Entwicklung des Social Web schließt an die bisherige Geschichte des Internet an, die Stefan Münker und Alexander Roesler in drei Abschnitte unterteilen: „Das Internet hat sich in drei Stufen vom strategischen Experiment des amerikanischen Militärs über eine internationale Kommunikationsplattform der universitären Forschung zu einem zunehmend kommerzialisierten Medium entwickelt, das für viele bereits das Attribut eines ‚Tagesbegleitmediums‘ verdient.“[34] Grundlage dieser Entwicklung sind die spezifischen medientechnischen Potenziale des Internet, ebenso wie die ökonomischen und politischen Rahmenbedingungen seiner Nutzung. Datenmaterial ist für das Individuum jederzeit abrufbar, es kann sich aber auch jederzeit in wechselnde Kommunikationsstrukturen einbinden.[35] Technische Vernetzung bildet die Grundlage von Omnipräsenz von Angeboten, Nutzungsvielfalt und sozialer Interaktion.

Die Idee der Netzwerkentwicklung wurde in verschiedenen Phasen der Geschichte des Internets mit unterschiedlichen Schwerpunkten verfolgt. Als Teilbereich der privaten Interaktion wurde bereits in der technischen Entwicklungsphase an kommunikativen Formen von Gruppenspielen gearbeitet. Richard Bartle und Roy Trubshaw entwickelten 1978 an der Universität von Essex das Programm ‚Mud‘, das als erstes Online-Rollenspiel gilt.[36] Diese Softwareentwicklung ist ein wichtiger Zwischenschritt für die Entwicklung der Virtualisierung sozialer Begegnungen im Internet. Diese basiert auch auf neuen Kommunikationsformen.

So entstanden online Angebotsformen, die Kommunikation und Information kombinierten. 1983 entwickelte Tom Jennings ‚Fido‘, ein Mailbox- und E-Mail-System, das nicht nur den Transfer von Programmdaten, sondern auch von Nachrichten ermöglicht. Aus ‚Fido Bulletin System‘ entwickelte sich mit FidoNet das erste unabhängige, alternative Netzwerk der Welt, das bis 1988 auf 2800 Rechner anwuchs und heute als Vorläufer von Facebook angesehen wird. Die Systemstruktur ähnelt, so Peter Glaser [37] der Gesellschaftsstruktur mit einer Basis node und übergeordneten hierarchischen Gruppierungen wie hubs und hosts. Das Hierarchieprinzip wird mit dem Modell der Vernetzung verknüpft.

Schon in Frühphasen der Internetentwicklung entstanden unterschiedliche Konzepte virtueller Parallelwelten zur Gesellschaft. 1990 gründeten John Perry Barlow und Mitch Kapor die ‚Electronic Frontier Foundation‘ (EFF) Ziel der Stiftung ist es, sich für die Bürgerrechte der Netznutzer (Netizens) einzusetzen. Besonders die Meinungsfreiheit soll im Netz gewährleistet werden.

Als Early Adopters waren Schüler und Schülerinnen die Zielgruppe des 1995 gegründeten sozialen Netzwerks classmates.com, in Deutschland folgten erst zehn Jahre später Studi VZ und Schüler VZ, die mittlerweile wieder eingestellt wurden. Die Interessen älterer Zielgruppen bedienen berufsorientierte Netzwerke wie LinkedIn (seit 2002) und XING (seit 2004). Eine international besonders große Reichweite erreichte das 2004 gegründet Netzwerk Facebook, das 2012 eine Milliarde NutzerInnen als Mitglieder hatte. Die 2011 erfolgte Gründung von Google+ gilt als bislang gescheiterter Versuch, ein Gegenmonopol zu errichten. Netzwerke wie Diaspora versuchen die Monopolstellung von Facebook zu durchbrechen und bieten eine Alternative für NutzerInnen an, die Facebook aufgrund von Problemen des Datenschutzes wieder verlassen haben. Facebook finanziert sich u. a. durch den Verkauf von NutzerInnendaten an die werbetreibende Industrie, der auf diese Weise eine den individuellen Interessen angepasste Werbung ermöglicht wird.

Ramon Reichert sieht 2008 folgende Angebote als charakteristisch für das Social Web an:

„Soziale Netzwerkseiten wie MySpace, Xing (OpenBC), Facebook, kooperative und kollaborative Softwaretechnologien für das Informations- und Wissensmanagement wie Wikipedia, soziale Bookmarkmanager wie del.icio.us, Furl, Mister Wong, 3D-Rollensimulationen wie Second Life, The Sims, Foto- und Video-Sharing-Portale wie You Tube, sevenload.de, Flickr, Literaturverwaltungen wie Library Thing.com, BibSonomy, CitULike, Office Suites wie ThinkFree, Google Mail, Google Docs, Spreadsheets, EchoSign, Zoho, personalisierte Startseiten wie My. Yahoo, Netvibes, Surprglu oder Karten wie Google Maps, Google Earth, World Wind 1.3 und Twitter vision werden heute als neuer Trend in der Globalisierung des Internets präsentiert.“[38]

Mittlerweile haben sich die Angebote weiter ausdifferenziert, aber auch durch den Ankauf populärer Angebote wie You Tube das Monopol von Google erweitert. Vielfalt und Konzentration bilden Gegenbewegungen in der Entwicklung des Social Web.

5Eigentumsverhältnisse und Einnahmen von Social Networks

Die Konzentrationsbildung im ökonomischen Bereich verläuft häufig ohne die Beachtung der Öffentlichkeit. Vielen NutzerInnen sind die Eigentumsverhältnisse von sozialen Netzwerken unklar, zumal für sie nicht die ökonomische Vermarktung ihrer eigenen Daten, sondern die individuellen Nutzungsfunktionen des Identitätsmanagements und der sozialen Vernetzung mit einem virtuellen Freundeskreis im Vordergrund stehen.[39] Eine wesentliche Grundlage der Funktionsfähigkeit von Netzwerkplattformen, so Jan Schmidt, ist, „dass Menschen Aspekte ihrer selbst auf einer Profilseite zugänglich machen, also zum Beispiel Namen und Wohnort, oder auch musikalische Vorlieben, politische Orientierungen oder Freizeitinteressen.“[40] Schmidt konstatiert das Entstehen eines neuartigen Typs von Öffentlichkeit, „den man als ‚persönliche Öffentlichkeit‘ bezeichnen kann.“[41] Er unterscheide sich in dreierlei Hinsicht von den journalistisch hergestellten massenmedialen Öffentlichkeiten: durch die persönliche Relevanz der Auswahl von Informationen, ein Publikum, das aus sozialen Kontakten bestehe und dem Modus des ‚Konversation Betreibens‘.“[42]

Ramon Reichert konstatiert eine allgemeine Entgrenzung von Macht und Herrschaft, die sich in der Organisation der Netzwerke niederschlage und in einer individuellen Konkurrenz resultiere. „An die Stelle hierarchischer Befehls- und Kontrollstrukturen treten Strukturen, in denen die Subjekte miteinander konkurrieren sollen.“[43] Daniel Michelis verweist im Social-Media-Handbuch auf die Dominanz der individuellen Ebene der Nutzung Sozialer Netzwerke, die in den Rahmen der ökonomischen und technischen Ebenen eingebunden sind. Beide besitzen einen direkten und indirekten Einfluss auf gesellschaftliche Entwicklungen, da sie u. a. die Grundlage für Darstellungsmöglichkeiten legen und Angebote nach Verwertungsinteressen strukturieren.

Facebook Inc. wurde 2004 von Mark Zuckerberg, Chris Hughes und Dustin Moskovitz gegründet und erreichte bedingt durch das hohe Wachstum an NutzerInnenzahl schnell eine Monopolstellung, die für unterschiedliche Formen der ökonomischen Verwertung eingesetzt wurde. Neben der Vernetzung von Personen entstanden immer mehr zusätzliche Funktionen wie etwa Stellenbörsen. Gleichzeitig wurden die von den NutzerInnen bereitgestellten Daten ökonomisch etwa für gezielte Produktwerbung verwertet. 2012 ging Facebook Inc. an die Börse. Durch fehlende Informationen für die Anleger sank der Aktienkurs in kurzer Zeit. Facebook erzielt seine Einnahmen u. a. durch auf der Basis vorhandener Nutzerdaten individualisierte Werbung und kostenpflichtige Facebookprofile für Unternehmen und Prominente. Folgende Seitenkategorien dienen der Strukturierung von Anbietern:

–lokales Unternehmen oder Ort;

–Unternehmen, Organisation oder Institution;

–Marke oder Produkt;

–Künstler, Band oder öffentliche Person;

–Unterhaltung;

–guter Zweck oder Gemeinschaft.

Unternehmen nutzen Facebookseiten für gezielte Zielgruppenansprachen, um beispielsweise durch interaktive Gewinnspiele eine engere Bindung an ihre Kundschaft zu erreichen. NutzerInnen haben darüber hinaus die Möglichkeit über Kreditkartenzahlungen ihre Positionen in Facebook-Spielen wie ‚Bejeweled‘ zu verbessern. Diese Beispiele stehen für die Ökonomisierung des Social Web, die von vielen NutzerInnen nicht wahrgenommen wird.[44]

6Privatheit versus Information und Kommunikation

Ein häufig kritisierter Kernbereich sowohl der ökonomischen als auch der politischen Verwertung des Social Web, ist der Verzicht auf Privatheit zugunsten des Informations- und Kommunikationszugewinns. „Die neuen Ausdifferenzierungen der digitalen Kommunikation sind von einem emphatischen Individualitätskonzept geprägt: Weblogs, Wikis und soziale Netzwerkseiten fungieren als subjektzentrierte Praktiken und Machtverhältnisse, die von den Internetnutzern die Bereitwilligkeit abverlangen, immer mehr Informationen und Daten über ihre Person und ihr Leben zu veröffentlichen, die jederzeit und weltweit mittels Netzrechner abgerufen werden können.“[45] Unterhaltungsshows wie „Antisocial Network und die Gosejohann Brothers“ (ProSieben 2013) nutzen den Privatheitsverlust etwa durch Datendiebstahl als Unterhaltungsprinzip. Ein Kandidat muss Aufgaben erfüllen, die ihm die als Comedians bekannten ‚Datendiebe‘ Simon und Thilo Gosejohann stellen und kann 10.000 € gewinnen. Innerhalb eines Tages avancierte der Kandidat zum Facebook-Star, was die Popularität dieses humoristisch aufbereiteten Datendiebstahls belegt. Privatheitsverlust wird in dieser Komik verharmlost und zudem noch mit einem Warenwert belegt. Damit unterstützt das Fernsehen mit impliziter Ideologievermittlung die Akzeptanz des Datenmissbrauchs seines medialen Konkurrenten, aber auch Kooperationspartners.

Das Internet kombiniert auf seiner komplex strukturierten Angebotsfläche Medienangebote, diverse Dienste wie etwa Online-Banking, aber auch elektronische Formen der Individualkommunikation. Es steigert so bisherige historische Entwicklungen der medienhistorischen Ausdifferenzierung medialer Formen und Funktionen wie etwa Information und integriert mit den Diensten auch bislang nicht massenmedial vermittelte Angebote. Jan Schmidt betont die individuellen Nutzungspotenziale des Social Web insbesondere in den Bereichen Identitäts- und Beziehungsmanagement.[46] Gerade für Jugendliche fungieren Soziale Netzwerke als adäquates Äquivalent zu bestehenden Sozialkontakten.[47]

7Informations- und Wissensmanagement

Insbesondere die Interaktivität der NutzerInnen als Kennzeichen des Mitmachnetzes verändert traditionell linear verlaufende mediale Informations- und Wissensvermittlung. Zu den Praktiken des Informationsmanagements zählt Jan Schmidt „das Orientieren in der Welt, indem persönlich relevante Informationen aufgefunden und übernommen sowie in bestehende Wissensbestände eingeordnet werden, aber auch das Teilen und Erweitern dieser Wissensbestände mit anderen.“[48]

Bereits in der Frühphase der technischen Netzentwicklung, etwa in den 1960er Jahren, zeichneten sich die besonderen Funktionspotenziale technischer Entwicklungen des Internets für die Generierung und Verbreitung von Wissen ab. Die Hypertextstruktur erwies sich als Ideal für die thematische Vernetzung unterschiedlicher Diskussionsbeiträge und Publikationen. In der Weiterentwicklung des Webs 2.0 wuchs die Bedeutung kooperativer Produktion von Wissensbeständen. Bereits in den ersten fünf Jahren nach der Gründung von Wikipedia 2001 stieg die Zahl der englischsprachigen Artikel auf über eine Millionen Beiträge.[49] Die gemeinsame Reflexion und

der Informationsaustausch bilden die Grundlage des neuen Modells der Weisheit der Masse.[50]

Wechselwirkungen von Ökonomie und Technik bilden mit der Vernetzung von Informations- und Wissensbeständen die Grundlage neuer Gesellschaftsmodelle, die mit Begriffsbildungen wie „Google-Gesellschaft“ charakterisiert werden. Sprachen Soziologen angesichts der wachsenden Bedeutung von Rundfunk und Fernsehen in der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts von einer Informationsgesellschaft, so bilden Angebote wie Suchmaschinen, Datenbanken oder partizipatorisch strukturierte Online-Lexika wie Wikipedia die Grundlage für Diagnosen des Übergangs von der Informations- in die Wissensgesellschaft.

8Mediale AmateurInnenkultur durch das Social Web

In diesem Kontext wächst auch die Bedeutung nichtprofessioneller Anbieterinnen und Anbieter von Inhalten im Internet kontinuierlich. Der US-Kulturwissenschaftler Douglas Kellner konstatiert eine Medialisierung des Alltags. „A media culture has emerged in which images, sounds, and spectacles help produce the fabric of everyday life, dominating leisure time, shaping political views and social behaviour, and providing the materials out of which people forge their very identities.“[51]

Ramon Reichert verwies in „Amateure im Netz“ auf die steigende Bedeutung der Amateurkultur im Internet. Er konstatiert eine Medialisierung des Alltags unter dem Einfluss des Social Web, die er als neue Kultur der Selbstdarstellung auffasst und deren Phänomene er wie folgt beschreibt:

„Weblogs, Community-Seiten, Wikis, Pod- und Videocasts sind ein Phänomen alltagskultureller Kommunikation. Die exponentielle Verbreitung moderner Informationstechnologien und die neuen Vernetzungsstrukturen im Internet erlauben kollektive Beziehungen, die vorher unmöglich waren. Damit einhergehend ist eine spezifische Medienkultur der Selbstpraktiken entstanden, die vielfach die Form von Selbstführung und Bekenntnis, von Buchführung und akribischem Leistungsvergleich, von experimentellem Selbstverhältnis und Selbstinszenierung als ästhetische Praxis annimmt.“[52]

Die Videoplattform You Tube ist für Henry Jenkins Convergence Culture von zentraler Bedeutung. „You Tube is symptomatic of a changing media environment, but it is one where the practices and identities associated with cultural production and consumption, commercial and non-commercial enterprise, and professionalism and amateurism interact and converge in new ways.”[53] William Uricchio betont, dass sich You Tube auch durch seine hohe Reichweite geschickt im Zentrum gesellschaftlicher und kultureller Bedeutung platziert habe: „You Tube seems to have adroitly taken on the broader space where social meaning and cultural value take form.”[54] Damit scheint ein Verlust der Leitmedienfunktion des Fernsehens einherzugehen.[55] Jedoch versucht das Fernsehen, You Tube-Videos sowohl in seine Nachrichten als auch in Unterhaltungsshows wie etwa die Klick-Stars (RTL II) zu integrieren. RTL II informiert über das Formatkonzept wie folgt: „In ‚KLICK-STARS‘ präsentiert Moderatorin Hella von Sinnen zu verschiedenen Themen die erfolgreichsten Internet-Clips. Dabei zeigt RTL II jeweils die Top 40 der meistgeklickten Clips, die bei den Usern ganz hoch im Kurs stehen“ (Senderwebsite). Dieser Aufmerksamkeitstransfer vom neuen in das alte Medium soll zur Bestandssicherung des Fernsehens in der Konkurrenz mit Online Bewegtbildangeboten beitragen.

9Ich zeige und erzähle mich selbst

Ein Fokus der Amateurkultur sozialer Netzwerke liegt in der kontinuierlich möglichen Selbstdarstellung, die neben Fotos und Videos häufig narrativ vermittelt wird. Die Rolle des Digital Storytelling, also die Produktion und potenziell globale Verbreitung von Geschichten durch digitale Medien[56], ist ein Thema der Social Web-Forschung. Eine Forschungsperspektive befasst sich mit dem Angebotsspektrum von Narrationen und Darstellungsformen der Lebensdarstellung von UserInnen. Ein Interesse gilt der Auswirkung der Digitalisierung auf das Erzählen. Dazu zählt die Kombination der Texte mit Ton und Bildern, die Verkürzung der Erzähldauer u. a. durch die begrenzte Aufmerksamkeit der Rezipienten und Rezipientinnen, die Standardisierung durch etablierte Formate und Erwartungshaltungen. Lundby verweist auf die Nähe der Erzählung zu den Erfahrungen ihrer Erzähler bzw. Erzählerinnen.[57] „They are representations in the first person. The ‚self ‘ is social, shaped in relationships, and through the stories we tell about who we are.“[58]

Eng an das digitale storytelling des Social Web geknüpft sind Blogs, die von einigen Personen auch auf eigenen Sendern und teilweise gegen Abonnentengebühr verbreitet werden. Burgess und Green bewerten Videoblogs als zentrale Ausdrucksform des User Generated Content, „and is fundamental to You Tube’s sense of community. (…) the blog as a genre of communication invites critique, debate and discussion. Direct response through comment and via video is central to this form of engagement.“[59] Auch fiktionale Angebotsformen wie die Serie ‚LonelyGirl15‘ präsentieren sich häufig im Erscheinungsbild eines Blogs. „The unveiling of Bree as a ‚manufactured‘ vlogger by the You Tube community and some members of the press brought mainstream media attention to what might be You Tube’s emblematic form, as well as to the murkiness between professional and amateur production practices on You Tube.“[60] Einige Blogger erreichten einen Starstatus.[61] „Ich sende und sehe mich selbst“ scheint das Motto für die Videotagebücher von Einzelpersonen oder Familien zu sein, die als AnbieterInnen eigener Sender auftreten. You Tube wird auch als Plattform für die Verbreitung von Videoblogs genutzt, die wiederum eine wichtige Angebotsform des Identitätsmanagements im Social Web darstellen.[62]

10Remediation

Die Integration von Medienästhetiken, aber auch von Medienangeboten wird in Anlehnung an Jay David Bolter und Richard Grusin als Remediation bezeichnet. Sie legen ihren Fokus auf medienästhetische (Integration analoger Medienästhetiken in die digitale Bildgestaltung) und medienhistorische Phänomene (in Anlehnung an McLuhans „Understanding Media“ alte Medien als Inhalte neuer Medien):

„(…) we call the representation of one medium in another remediation, and we will argue that remediation is a defining characteristic of the new digital media. What might seem at first to be an esoteric practice is so widespread that we can identify a spectrum of different ways in which digital media remediate their predecessors, a spectrum depending on the degree of perceived competition or rivalry between the new media and the old. (…) The digital medium wants to erase itself, so that the viewer stands in the same relationship to the content as she would if she were confronting the original medium.”[63]

Remediation avancierte zur zentralen Ausdrucksform der sogenannten Mashup Kultur, in der NutzerInnen kreativ bestehendes Bild- und Tonmaterial unterschiedlicher Medien zu neuen Angeboten zusammenfügen. So entstand die Liebesgeschichte „Buffy vs Edward“ aus der Kombination einer Fernsehserie über eine Vampirjägerin mit dem Protagonisten eines Vampirfilms. Neben den durch Montage erzeugten neuen Handlungsverläufen legen vor allem Off-Kommentare neue Bedeutungen über das zusammengefügte Material.

You Tube gilt als Teilbereich einer allgemeinen Veränderung vom traditionellen dispersen Massenpublikum der Sendeanstalten zum aktiven individuellen Nutzer, der kreativ mit den Medienangeboten umgeht.

Der Begriff ‚Social TV‘ umfasst die Forschung zu interaktiven Formen der Mediennutzung via Twitter. Individuelle Fernsehkritik der NutzerInnen wird hier pointiert parallel zur laufenden Sendung veröffentlicht. Mediale Partizipation hat im Social TV eine neue Ausdrucksform gefunden, die den bisherigen kritischen Diskurs professioneller Journalisten erweitert.

11Social Web als Angebotsform der Kommunikations- und Wissensgesellschaft

Während das von Tim Berners-Lee in den frühen 1980er Jahren entwickelte World Wide Web seit den 1990er Jahren als Vernetzung von Daten fungierte, dient das Social Web seit 2004 der Vernetzung von Menschen.

Tim O’Reillys und Dale Doughertys Verwendung des Begriffs Web 2.0 markiert eine Zäsur in der Entwicklung des „neuen Mitmachnetzes“[64]. Zentrale Grundlage dieser Zäsur bildeten Softwareentwicklungen, „die auch ‚unerfahrene‘ User/-innen in die Lage versetzen sollten, ihre ‚Do-It-Yourself‘-Strategien zu verfolgen und multimediale Formate im Internet zu publizieren. Mit der Verbreitung der Social Software ist ein bewegliches diskursiv-operatives Netz entstanden.“[65] Die Vernetzung von Menschen erfolgt in unterschiedlichen Sozialen Netzwerken. Sie basiert auf einer Kombination von Angebots- und Kommunikationsformen etwa im Bereich der Blogs.

Die Entwicklung des Social Web ist eingebunden in einen stetig wachsenden Einfluss der Medien auf die Gesellschaft, die der Soziologe Richard Münch in einer Reihe von Publikationen als einen fundamentalen „Wandel von der Industriegesellschaft zur Kommunikationsgesellschaft“[66] beschrieb. Angebotsformen des Social Web erweitern den bisherigen medialen Einfluss auf öffentliche Diskurse auf den Bereich der privaten Interaktion.

Soziale Netzwerke wie Facebook bilden ein wichtiges Forum des Transfers von Plattform-Inhalten wie beispielsweise You Tube Videos innerhalb der Many-to-Many-Kommunikation des Social Webs. In der Social Web Forschung werden diese interaktiven Formen der Verbreitung von Inhalten u. a. mit dem Begriff des Informationsmanagement erfasst.[67] Der Begriff Prosumer Culture wiederum zeigt, dass die Nutzerinnen und Nutzer nicht nur Inhalte konsumieren, sondern selbst produzieren.[68] Diese Auflösung traditioneller medialer Vermittlungsprozesse verändert nicht nur Mediensysteme, sondern auch Gesellschaftsstrukturen. So basiert die Diagnose der Wissensgesellschaft auf neuen interaktiven Formen der Wissenskonstruktion und -vermittlung. Interaktive Kommunikation erweitert aber auch das bisherige Spektrum gesellschaftlicher und politischer Diskurse. In diesen Diskursen zeigt sich auch, dass die Grenzen zwischen Privatheit und Öffentlichkeit verwischen. Das Ich ist in wechselnde reale und virtuelle Teilöffentlichkeiten eingebunden. Immer mehr Menschen leben in diesen Hybriden aus Realität und Virtualität, Privatheit und Öffentlichkeit.

Fazit

Diese im Beitrag zusammengefassten Forschungsschwerpunkte aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Teildisziplinen verweisen auf grundlegende Aspekte der Entwicklung, Angebots- und Funktionsschwerpunkte des Social Webs. Ausdrucksformen individueller Kreativität etwa im Bereich der Bewegtbildangebote können sich unabhängig von traditionellen Abhängigkeiten der redaktionellen Auswahl lösen. Auf diese Weise entstanden unabhängig vom Fernsehen neue Stars wie etwa die Comedians Y-Titty. Blogs als virtuelle Tagebücher bieten dem traditionellen Journalismus neue Quellen. Hinsichtlich der Wirkungspotenziale lassen sich individuelle Funktionen[69] etwa im Bereich des Beziehungs- und Identitätsmanagements von kollektiven Funktionen wie den Veränderungen von Gesellschaftsstrukturen und der Bildung einer Wissensgesellschaft unterscheiden. Kritische Studien sollten die ökonomischen Aspekte dieser Entwicklungen stärker beleuchten und Regulierungsmöglichkeiten herausarbeiten. Sowohl die individuellen als auch die kollektiven Funktionen des Social Web verweisen auf die im Vergleich zum bisherigen Leitmedium Fernsehen weiter gestiegene Medialisierung von Gesellschafts-, Kultur-[70] und Alltagsleben. Teil dieser Entwicklung ist die zunehmende Aufhebung der Grenzen von Privatheit und Öffentlichkeit.

STEFAN STUMPP UND DANIEL MICHELIS

Social Media – Exemplarische Einblicke in Theorien, Methoden und Modelle

Es sind nicht die klangvollen Namen wie Facebook, You Tube oder Twitter, die soziale Medien zu dem machen, wofür sie bekannt sind. Technologien bieten lediglich die Infrastruktur für ein soziales Miteinander von Menschen, die sich in Gruppen zusammenschließen und gemeinsam ins Gespräch kommen – genauso wie Naturromantiker an einem Lagerfeuer, Angestellte in einer Kantine oder Kunstliebhaberinnen, die sich auf Antiquitätenmärkten treffen. Analogien aus dem Alltag helfen dabei, ein wesentliches Grundprinzip zu verdeutlichen: Die sozialen Medien sind weniger als ein technisches Angebot, sondern vielmehr als erweiterter Lebensraum der Menschen zu verstehen. Auf den folgenden Seiten werden Auszüge aus dem „Social Media Handbuch“ vorgestellt – einer Sammlung grundlegender Theorien, Methoden und Modelle.[71]

Drei-Ebenen-Modell

Um sich den sozialen Medien aus einer systematischen Perspektive zu nähern, wird ein Drei-Ebenen-Modell zur Beschreibung einer individuellen, einer technologischen sowie einer sozio-ökonomischen Ebene verwendet (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1 : 3-Ebenen-Modell sozialer Medien

Quelle: Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 19.

Individuelle Ebene

Ausgangspunkt des Modells ist die Betrachtung des individuellen Nutzungsverhaltens:

Die individuelle Ebene bildet den Mittelpunkt dieses Modells, da allen Aktivitäten in den sozialen Medien ein individueller Beitrag zugrunde liegt. Eine sehr einfache Charakterisierung von Individuen im Internet stammt von Jakob Nielsen, der aktive, reaktive und passive Nutzer unterscheidet. Aktiv sind jene Nutzer, die sehr häufig eigene Inhalte in den sozialen Medien erstellen. Reaktive Nutzer sind dadurch gekennzeichnet, dass sie häufig Inhalte bewerten und kommentieren. Passive Nutzer konsumieren Inhalte, ohne jedoch darauf eine Reaktion zu zeigen.[72] Individuen in den sozialen Medien lassen sich nicht streng nach diesen Verhaltensmustern voneinander abgrenzen, sondern wechseln unvermeidlich zwischen den genannten Verhaltensweisen.

Die Nutzungsaktivität in den sozialen Medien basiert darüber hinaus auf weiteren individuellen Einflussfaktoren. So sind 98 Prozent der 10- bis 18-jährigen Jugendlichen in Deutschland online. Fragt man diese Jugendlichen nach ihren liebsten Freizeitbeschäftigungen, erscheint an erster Stelle die Beschäftigung mit Freundinnen und Freunden, gefolgt von der Nutzung des Internets. Die Familie findet man nur auf dem vierten Platz wieder.[73] Auf individueller Ebene vollzieht sich ein tiefgreifender Wandel, der sich am Beispiel der Jugendlichen verdeutlichen lässt. Soziale Medien sind für ganze Generationen nicht nur Technologien – sie sind Lebensraum, Kultur und Wissen.

Technologische Ebene

Technologien sind der Schlüssel für die Interaktion in den sozialen Medien. Während man vor nicht allzu langer Zeit vor dem PC sitzen musste, um mit Arbeitskolleginnen oder Freunden in Kontakt zu treten, ist dies heute auch von unterwegs meist problemlos möglich. Mobile Endgeräte ermöglichen den Zugriff auf die sozialen Medien zu jeder Zeit und an (fast) jedem Ort. Die zweite Ebene der sozialen Medien bildet deshalb die technologische Ebene:

Zentrale Prinzipien der technologischen Ebene sind Modularität, Variabilität und Automatisierung. Das Prinzip der Modularität besagt, dass sich die Inhalte der sozialen Medien stets aus einzelnen Modulbausteinen zusammensetzen. Ein digitaler Film besteht z. B. aus Pixeln, Tönen und Filmsequenzen. Die Automatisierung ist eine Grundvoraussetzung, um Anwendungen und Inhalte der sozialen Medien miteinander zu verknüpfen. Komplexe Algorithmen ermöglichen die automatisierte elektronische Verarbeitung von Befehlen und führen zur Entlastung der Nutzerinnen und Nutzer. Das Prinzip der Variabilität bildet die Basis für die variable Verknüpfung und Individualisierung von inhaltlichen und funktionalen Modulen in den sozialen Medien.[74] Möglich wurde diese Entwicklung durch den technischen Fortschritt von statischen HMTL-Webseiten hin zum Web 2.0, das durch dynamische Webseiten geprägt ist.

Aus den drei genannten zentralen Prinzipien resultiert eine Vielzahl von verfügbaren Technologien mit ganz unterschiedlichen Funktionsweisen (vgl. Tabelle 3).

Sozio-ökonomische Ebene

Die sozialen Medien ermöglichen Individuen eine ganz neue Form der Partizipation und Einflussnahme in allen gesellschaftlichen Bereichen. Dieser weitreichende Einfluss entsteht vor allem aufgrund dessen, dass die vielen Anwendungen der sozialen Medien von einer sehr großen Zahl von Individuen gemeinsam genutzt werden und dies zu einer zunehmenden Verflechtung von Politik, Bildung und Wirtschaft mit digitalen Technologien führt.

Der zunehmende Einfluss der Nutzer der sozialen Medien spiegelt sich beispielsweise in der Politik wider. Auf der „ePetitionsplattform“ des deutschen Bundestages können Bürgerinnen und Bürger Petitionen einstellen, die dann von anderen, die dieses Anliegen ebenfalls unterstützen möchten, mitgezeichnet werden.[75] Erreicht eine Petition ein Quorum von 50.000 Unterschriften, muss sich der Petitionsausschuss inhaltlich damit auseinandersetzen.

Ein weiterer Bereich, in dem grundlegende strukturelle Veränderungen beobachtbar sind, ist die Bildung. Mithilfe der sozialen Medien kann Wissen noch einfacher verbreitet werden. MOOCs (Massive Open Online Courses) sind neuartige Onlinekurse, deren Inhalte sich in skalierbarer Form an ein beliebig großes Publikum richten lassen. Diese digitale Form der Vorlesung stellt Universitäten, Lehrende und Lernende vor neue Herausforderungen und eröffnet gleichzeitig neue Möglichkeiten der Bildungsvermittlung.

Auch Unternehmen stehen vor neuen Herausforderungen: Auf ökonomischer Ebene führen die sozialen Medien zu nachfolgend erläuterten Trends wie emergenten Märkten, authentischer Kommunikation und nicht-marktlicher Produktion. Emergente Märkte sind geprägt durch einen ständigen Marktwandel und ein zunehmendes Angebot von Produkten und Dienstleistungen im Internet. Die authentische Kommunikation bezieht sich auf das Kommunikationsverhalten der Menschen in den sozialen Medien untereinander. Sie führen engagierte, ehrliche und offene Gespräche. Auch die Unternehmen müssen sich diesem Kommunikationsverhalten anpassen. Die „polierte“ Sprache der Marketing- oder Kommunikationsabteilungen findet immer weniger Gehör. Die nicht-marktliche Produktion führt zu einer neuen Form der Leistungserstellung außerhalb professioneller Strukturen und klassischer Hierarchien. Das wohl prominenteste Beispiel einer nichtmarktlichen Produktion ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Oftmals ohne monetäre Gegenleistung beteiligt sich eine Vielzahl von Individuen nahezu gleichberechtigt an der Produktion einer kollektiven Leistung.[76] Unternehmen können lernen, diese kollektive Intelligenz in den eigenen Wertschöpfungsprozess zu integrieren. Diese Form der Leistungserstellung wird oftmals auch als Peer Production, User Generated Content oder Crowdsourcing bezeichnet.

Die technologischen Plattformen der sozialen Medien – wie Facebook, You Tube oder Twitter – unterliegen einem ständigen Wandel und bieten Individuen zunehmend die Möglichkeit, ihre sozialen Beziehungen zu pflegen und selbsterstellte Inhalte zu verbreiten. Das Potenzial der sozialen Medien ergibt sich aus dem Zusammenspiel zwischen individueller, technologischer und sozio-ökonomischer Ebene.

Theorie des Tipping Point

Im Londoner Stadtteil Tottenham wird am 4. August 2011 ein junger Mann von einem Polizisten erschossen. Daraufhin versammeln sich friedliche Demonstrantinnen und Demonstranten vor dem Polizeigebäude und fordern Aufklärung, warum ein Vater dreier Kinder sterben musste. Irgendwann gerät die Situation außer Kontrolle – Autos brennen, Scheiben gehen zu Bruch, Randalierer ziehen durch die Straßen.[77] Die Theorie des Tipping Point beschreibt einen solchen Punkt, bei dem sich eine vorher lineare Entwicklung abrupt exponentiell verändert. Erstmals angewendet wurde der Begriff im Jahre 1957 von Morton Grodzins.[78] Populär wurde er jedoch erst im Jahr 2000 durch Malcom Gladwells Veröffentlichung „The Tipping Point – How Little Things Can Make A Big Difference“.

Die Theorie des Tipping Point beschreibt das Verhalten großer Menschenmassen. Gladwell bezieht sich auf soziale Veränderungen, die meist schnell und unerwartet eintreten. Er bezeichnet diese Veränderungen als soziale Epidemien und beschäftigt sich mit der Frage, wie und wodurch solche sozialen Veränderungen beziehungsweise Trends entstehen. Die Verbreitung von Trends, Ideen, Produkten oder sozialen Verhaltensweisen vergleicht er mit der Verbreitung einer Virusinfektion. Unter bestimmten Umständen reicht eine infizierte Person aus, um eine ganze Gruppe mit einem Virus zu infizieren.[79]

Abbildung 2: Epidemieverlauf mit Tipping Point

Quelle: Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 69.

Abbildung 2 zeigt den Verlauf einer Epidemie. Zu Beginn des Ausbruchs sind nur wenige Personen betroffen. Dieser Zustand hält bis zu dem in der Grafik dargestellten Tipping Point an, der dazu führt, dass die Infektion unaufhaltsam wird und sich innerhalb kürzester Zeit die Anzahl der infizierten Personen exponentiell erhöht. Die grundlegenden Ansätze der Theorie, die sich auch auf die sozialen Medien des Internets übertragen lassen, werden in den drei Gesetzen des Tipping Points zusammen gefasst.

Das Gesetz der Wenigen

Das Gesetz der Wenigen besagt, dass es nur wenige Personen mit besonderen und seltenen gesellschaftlichen Fähigkeiten bedarf, um einen Trend oder eine soziale Verhaltensweise zu einem Massenphänomen heranwachsen zu lassen. Wie in Abbildung 3 verdeutlicht, werden diese Charaktere in Vermittler, Kenner und Verkäufer unterteilt.

Abbildung 3: Übersicht der Charaktere aus dem Gesetz der Wenigen

Quelle: Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 72.

Zur ersten Gruppe der besonderen Charaktere gehören die Vermittler. Sie verfügen aufgrund ihrer vielen Kontakte über ein besonders großes Netzwerk. Dadurch stellen Sie Verbindungen zu den Menschen her und erfahren meist als Erstes die interessantesten Neuigkeiten und Informationen. Schafft es eine Information, die Aufmerksamkeit des Vermittlers zu erlangen, kann diese Information schnell über das gesamte Netzwerk des Vermittlers verbreitet werden. Vermittler existieren auch in den sozialen Medien. Im sozialen Netzwerk Facebook ist es privaten Nutzern möglich, bis zu 5.000 Kontakte zu sammeln. Wie eine Untersuchung von Facebook offenbarte, besitzt ein Facebook-Nutzer durchschnittlich 342 Kontakte.[80]

Zur zweiten Gruppe der besonderen Charaktere gehören die Kenner. Sie sind genauso entscheidend wie Vermittler, wenn es um die Verbreitung von Nachrichten geht. Kenner verfügen über ein überdurchschnittlich breites Wissen und viele Informationen.[81] Kenner sind insbesondere für die Inhalte von Botschaften zuständig. Sie sind Experten auf einem bestimmten Themengebiet und geben ihr Wissen auch gerne weiter. Im Gegensatz zu Vermittlern verfügen Kenner über ein kleineres Netzwerk. Im Zusammenspiel der beiden Charaktere können sich Botschaften jedoch innerhalb kürzester Zeit verbreiten. Aufgrund ihrer hohen Expertise verfügen die Kenner über eine hohe Glaubwürdigkeit. In den sozialen Medien kann man Kenner mit bestimmten Bloggern vergleichen, die über ihre Themengebiete online schreiben. Verfügen Blogger darüber hinaus über einen hohen Bekanntheitsgrad und dementsprechend über ein großes Netzwerk, können sie in den sozialen Medien einen großen Einfluss ausüben.

Verkäufer sind die dritte Personengruppe der besonderen Charaktere. Zu ihren grundlegenden Eigenschaften gehören Charisma, Überredungskunst, eine fesselnde Körpersprache und Verhandlungsgeschick. Dies ist auch der Grund, warum sie andere Menschen mitreißen können. Sie können Dinge verkaufen, die ihre Gegenüber vielleicht ursprünglich gar nicht erwerben wollten. Auch die Kontaktpflege ist für Verkäufer sehr wichtig.

Das Gesetz der Wenigen verdeutlicht die erste Voraussetzung für das Auslösen einer Epidemie. Es bedarf Personen mit besonderen Eigenschaften. Unter Zuhilfenahme der Technologien der sozialen Medien können große Kontaktnetzwerke noch einfacher aufgebaut werden. Jedoch ist ein besonderer Charakter allein noch nicht ausreichend, wie im nachfolgenden zweiten Gesetz beschrieben wird.

Der Verankerungsfaktor

Während es bei dem Gesetz der Wenigen auf den Boten einer Nachricht ankommt, beschreibt der Verankerungsfaktor die inhaltliche Qualitätsanforderung für die Verbreitung einer Botschaft. Nur wenn eine Aussage einprägsam und unvergesslich ist, kann sie sich im Gedächtnis des Empfängers verankern und diesen auch zum Handeln bringen. Gladwell beschreibt verschiedene Ansätze für die Gestaltung von Botschaften, um diese beim Empfänger zu verankern. Die häufige Wiederholung, eine starke und verständliche Aussage oder versteckte Inhalte können dazu beitragen, Botschaften einprägsam zu gestalten.[82]

Die Macht der Umstände

Das dritte ‚Gesetz‘ wird als Macht der Umstände bezeichnet:

Die Macht der Umstände sorgt dafür, Trends, Botschaften oder soziale Verhaltensweisen in ein Massenphänomen umschlagen zu lassen. Neben dem Charakter und dem Inhalt der Botschaft hängt laut Gladwell das Erreichen eines Tipping Point auch von den Bedingungen und Umständen der Zeit und des Ortes ab.[83] Kommt es zur Veränderung dieser Umstände, können Menschen durchaus unterschiedlich reagieren. Zur Erläuterung seiner dritten Regel nutzt Gladwell die „Theorie der zerbrochenen Fenster“, das Gefängnis-Experiment und die magische Zahl 150.[84]

Die „Theorie der zerbrochenen Fenster“ stammt von den US-amerikanischen Sozialwissenschaftlern Wilson und Kelling.[85] Sie besagt, dass das Entstehen von Verbrechen auch den Umständen von heruntergekommenen Wohnvierteln und zerstörten Gebäuden geschuldet ist. Unordnung sei ein Signal für anarchistisches Verhalten. Dies sei wiederum unmittelbar mit Kriminalität verknüpft. Werden Verbrechen nicht bekämpft, finden sich schnell Nachahmer. Laut Gladwell ist Kriminalität ein Umstand, der genauso so ansteckend sein kann wie ein Modetrend.

Das Gefängnis-Experiment ist ein Versuch zur psychologischen Erforschung des menschlichen Verhaltens und wurde bereits 1971 vom USamerikanischen Psychologen Philip Zimbardo an der Stanford Universität durchgeführt.[86] Für dieses Experiment wurden 21 Freiwillige in Gefangene und Wärter unterteilt. Die ursprünglich für zwei Wochen geplante Gefängnis-Simulation wurde bereits nach sechs Tagen abgebrochen, da die Situation völlig außer Kontrolle geriet. Die Vorgehensweise der Wärter wurde immer sadistischer und brutaler. Dies ging soweit, dass einige Gefangene an Depressionen litten. Zimbardo schlussfolgerte, dass Menschen unter Zusammenwirken bestimmter Umstände gegen ihre eigenen Werte und Normen handeln können.

Als letztes Beispiel für die Macht der Umstände nennt Gladwell die magische Zahl 150. Dieses Konzept stammt ursprünglich vom britischen Anthropologen Robin Dunbar und wird deshalb auch als Dunbar Zahl bezeichnet.[87] Laut Dunbar sollte die Größe von 150 Einheiten nicht überschritten werden. Er begründet, dass sich das menschliche Gehirn in seiner Evolution nur auf solche Gruppengrößen hin entwickelt hat. In der Regel kennt ein Mensch auf Anhieb nicht mehr als 150 Personen. Die Kommunikation verläuft aus diesem Grund in einem sozialen System bis zu 150 Personen optimal. Wird diese Gruppengröße überschritten, kann sich eine soziale Epidemie schnell ausbreiten.

Die folgende Tabelle fasst die drei Regeln von Epidemien abschließend zusammen:

Das Gesetz der Wenigen

Soziale Epidemien entstehen meist durch den Einfluss ganz besonderer Charaktere mit seltenen Eigenschafen. Zu diesen Charakteren gehören Vermittler, Kenner (Experten) und Verkäufer.

Der Verankerungsfaktor

Der Inhalt einer Botschaft muss sich im Gedächtnis der Menschen verankern können, um eine Epidemie auszulösen.

Die Macht der Umstände

Der Ausbruch einer sozialen Epidemie hängt darüber hinaus von den Bedingungen und Umständen der Zeit und des Ortes ab.

Strategischer Leitfaden

Der folgende Abschnitt bildet einen systematischen Rahmen für die Erschließung der sozialen Medien. Im Vordergrund dieses strategischen Leitfadens stehen nicht Technologien, sondern die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Menschen in den sozialen Medien. Die folgende Abbildung zeigt das „Strategiemodell Social Media“.

Abbildung 4: Strategiemodell Social Media

Quelle: Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 31.

Die sozialen Medien sind ein Schmelztiegel von Akteuren verschiedenster Couleur. Private Nutzer, die ihre Hobbys und Lieblingsbeschäftigungen mit anderen teilen möchten. Unternehmen, die ökonomische und psychografische Ziele in den Vordergrund stellen. Glaubensgruppen, Nichtregierungsorganisationen, Politikerinnen, Sportler oder einfach nur Interessierte. Alle Akteure haben ganz eigene Interessen und verfolgen persönliche Ziele. Möchte man mit den Nutzerinnen und Nutzern der sozialen Medien in Kontakt treten, sollte man zuerst ihre Verhaltensweisen kennen. Der strategische Einsatz der sozialen Medien erfordert zunächst, sich ein klares Bild der eigenen Zielgruppe zu machen. Erst auf Basis einer Zielgruppenanalyse lässt sich bestimmen, ob der Einsatz der sozialen Medien überhaupt sinnvoll ist oder nicht.

In der Praxis wird häufig genau andersherum vorgegangen: Zunächst wird die Technologie gewählt, alles Weitere folgt von selbst. Diese Vorgehensweise ist allerdings nicht unproblematisch, da insbesondere die Technologien einem ständigen Wandel unterliegen. Das vorgestellte Strategiemodell verfolgt einen anderen Ansatz.[88]

Schritt 1: Analyse

Der Leitfaden, der sich am generell üblichen Vorgehen bei der Entwicklung von Strategien orientiert, beginnt mit der Analyse der Verhaltensweisen von Individuen und Gruppen in der eigenen Zielgruppe:

Für die Untersuchung individueller Verhaltensweisen der Nutzerinnen und Nutzer der sozialen Medien eignet sich eine Kategorisierung in soziotechnografische Profile.[89] Je nach persönlicher Aktivität lassen sich Nutzerinnen und Nutzer auf einer sinnbildlichen Leiter mit sechs Segmenten gruppieren. Auf der obersten Stufe der Leiter sind die aktivsten Nutzer zu finden. Sie erstellen sehr häufig eigene Inhalte und werden deshalb auch als Kreative bezeichnet. Eine Sprosse darunter befindet sich die Gruppe der Kritiker. Diese Gruppe reagiert auf Webinhalte in Form von Kommentaren und Bewertungen. Dann folgt die Gruppe der Sammler. Diese Gruppe sammelt und organisiert Inhalte in den sozialen Medien. Auf der vorletzten Sprosse befinden sich die passiven Zuschauer und auf der letzten Sprosse die Gruppe der Inaktiven.[90]

Parallel zum individuellen Nutzungsverhalten sollten auch bereits bestehende Gruppenaktivitäten berücksichtigt werden. Gruppenaktivitäten lassen sich ebenfalls in verschiedene Verhaltensweisen kategorisieren. Diese reichen vom einfachen Austausch von Inhalten und Botschaften bis hin zum gemeinschaftlichen Produzieren von Inhalten. Den höchsten Schwierigkeitsgrad zeigen kollektive Handlungen, bei denen sich eine Gruppe über das Internet zusammenschließt und unter Einhaltung gemeinsamer Regeln und Ziele eine kollektive Leistung erstellt.

Schritt 2: Konzeption

Im zweiten Schritt geht es um die Definition konkreter Zielsetzungen. Die gesteckten Ziele sollten sich nur nicht an ökonomischen oder psychografischen Zielkategorien orientieren, sondern auch die zuvor identifizierten Verhaltensweisen der Nutzerinnen und Nutzer in Betracht ziehen. Die folgende Tabelle gibt eine Übersicht über generische Zielsetzungen. Die Art der Beziehungen und die Zielsetzungen lassen sich nicht vom Anbieter allein festlegen. Diese hängen gleichermaßen auch von den Nutzungsaktivitäten der Zielgruppe und ihrer Bereitschaft ab.

Zielsetzung

Inhalt

Zuhören

Analyse der Aktivitäten der Zielgruppe

Welche Themen werden innerhalb der Zielgruppe diskutiert? In welche Sprosse des soziotechnografischen Profils können die Nutzer eingeteilt werden? Welche Verhaltensweisen sind innerhalb der Gruppenaktivitäten vorzufinden?

Mitteilen

Verbreitung von Nachrichten

Nachdem das Nutzungsverhalten der Zielgruppe analysiert wurde, können eigene Inhalte geteilt werden. Diese müssen an relevante Themen angepasst werden und die Netiquette der jeweiligen Community beachten. Bei erfolgreicher Beteiligung können nun Dialoge entstehen.

Anregen

Anregen von Multiplikatoren

Multiplikatoren können dazu angeregt werden, die eigene Strategie und die Verbreitung von Nachrichten zu unterstützten. Kenner und Vermittler können als Multiplikatoren dazu beitragen, Inhalte weit zu verbreiten.

Unterstützen

Gegenseitige Unterstützung ermöglichen

Oftmals herrscht innerhalb der Zielgruppe bereits eine ganz eigene Dynamik. Es wird untereinander zu Themen diskutiert, angeregt und gegenseitig Hilfestellung geleistet. Hierbei kann im Rahmen einer Strategie die nötige Infrastruktur für die Zielgruppe zur Verfügung gestellt werden.

Beteiligen

Beteiligung der Zielgruppe

Besonders aktive Nutzer können dazu aufgefordert werden, sich an konkreten Projekten zu beteiligen. Sie werden beispielsweise eingebunden in die Entwicklung neuer Ideen oder in die Kommunikation.

Schritt 3: Umsetzung

Im Anschluss an die Zielgruppenanalyse und die Zieldefinition erfolgt die Umsetzung. Die Umsetzung ist eng verknüpft mit den gebotenen Funktionen der sozialen Medien. Zuvor sollte jedoch festgelegt werden, in welchem Ausmaß die Strategie begonnen wird: „Wird eine kleine oder eine große Gruppe angestrebt? Soll die Gruppe nur für kurze Zeit oder dauerhaft existieren?“[91]

Nach Festlegung der Gruppengröße und Existenzdauer sollten Funktionen und entsprechende Technologien definiert werden. Orientiert man sich in erster Linie an den Funktionen der sozialen Medien, bleibt die Strategie unabhängig von sich ständig wandelnden Technologien. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Klassifizierung von Technologien und entsprechende Funktionen.

Funktion

Technologie

Teilhabe ermöglichen

Zur ersten Gruppe gehören Technologien für die Erstellung eigener Inhalte. Dies können Weblogs, You Tube, Instagram oder andere Anwendungen sein, die auf der Erstellung eigener Inhalte basieren.

Netzwerke aufbauen

Zur zweiten Funktionsgruppe gehören soziale Netzwerke oder virtuelle Welten zum Aufbau von sozialen Beziehungen. Vertreter wie Facebook, LinkedIn oder Xing ermöglichen es, eigene Profile zu erstellen und mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Zusammenarbeit organisieren

Zur dritten Gruppe von Technologien zählen Anwendungen für die Organisation kollaborativer Arbeit. Zu diesen Technologien gehören Wikis oder spezielle Open-Source-Anwendungen.

Diskussionen anregen

Technologien zur Anregung von Diskussionen sind u. a. Foren, Bewertungs- und Rezensionsplattformen.

Inhalte verbreiten

In die letzte Kategorie fallen Technologien zur Sortierung, Klassifizierung und Verbreitung von Inhalten.

Tabelle 3: Klassifizierung von Technologien.[92]

Um eine gemeinsame Handlungsbasis zu schaffen, sollten abschließend Regeln und Verhaltensweisen für die sozialen Medien formuliert werden. In der Praxis spricht man von Social Media Guideline oder auch Netiquette.

Schritt 4: Kontrolle

Im letzten Schritt des Planungsprozesses erfolgt die ständige Kontrolle der gewählten Maßnahmen: An dieser Stelle wird deutlich, dass die Schritte in der Praxis oftmals nicht streng voneinander getrennt ablaufen, sondern sich auch situationsbedingt überschneiden können.[93] Die vorgestellte Strategie beschreibt keinesfalls ein statisches Vorgehen. Vielmehr sollte die Strategie iterativ entwickelt werden. Um das strategische Vorgehen jederzeit anpassen zu können, sollte ein ständiger Dialog, Reflexion und Anpassung der Maßnahmen erfolgen.

Fazit

Dieses Kapitel und die darin vorgestellten Theorien, Methoden und Modelle sollen Grundprinzipien der sozialen Medien verdeutlichen. Hierbei steht nicht die technologische Betrachtung im Vordergrund. Es geht vielmehr darum, die sozialen Medien als erweiterten Lebensraum der Menschen zu verstehen. Soziale Verhaltensmuster übertragen sich in das Internet und zeigen ein Spiegelbild der Gesellschaft. Vor dem Hintergrund einer enorm schnellen Entwicklung der digitalen Kommunikation ermöglichen grundlegende Mechanismen ein nachhaltiges Verständnis. Das Drei-Ebenen-Modell dient der ganzheitlichen Betrachtung der sozialen Medien – von der individuellen bis zur sozioökonomischen Ebene. Mithilfe der Theorie des Tipping Points wird das Phänomen der schnellen und unkontrollierten Verbreitung von Informationen im Internet erläutert. Abschließend bietet das Strategiemodell Social Media einen Leitfaden für eine systematische Erschließung der sozialen Medien.

Fußnoten

Social Media als Gegenstand praktisch-theologischer Reflexion

[1]

Stefan Münker (2009): Emergenz digitaler Öffentlichkeiten. Die sozialen Medien im Web

[2]

2.0, Frankfurt a. M., 9.

2 Ebd.

[3]

Münker, Emergenz, 10.

[4]

Vgl. z. B. für die deutschsprachige soziologische Diskussion eine Traditionslinie der Interpretation der Moderne von Georg Simmel (1918): Lebensanschauung, Berlin, bis hin zu Ulrich Beck (1986): Risikogesellschaft, Frankfurt a. M.

[5]

Es bleibt auch über diese Veröffentlichung hinaus innerhalb der Praktischen Theologie ein Forschungsdesiderat, sich aus der Perspektive des eigenen Fachs an der in der Soziologie und in den Medienwissenschaften bereits begonnenen Netzwerkforschung zu beteiligen. Erste Beiträge haben bislang ich selbst und Birgit Weyel geliefert: Ilona Nord (2012): Sinnstiftung zwischen Individuum und Organisation: Kirche als Netzwerkorganisation für eine nachhaltige Welt, in: Kersti Weiß (Hg.): Strategisches Management. Erfolgreiche Entwicklung von Personen und Organisationen, Kassel, 272 – 288; und Birgit Weyel (2013): Netzwerkanalyse – Ein empirisches Paradigma zur Konzeptionalisierung von religiöser Sozialität? Überlegungen zur wechselseitigen Erhellung von empirischen Methoden und praktisch-theologischen Konzepten, in: Birgit Weyel/Wilhelm Gräb/Hans-Günter Heimbrock (Hgg.) (2013): Praktische Theologie und Empirische Religionsforschung, Leipzig, 157 – 169.

[6]

Lina Ben Mhenni (2011): Vernetzt Euch!, Berlin.

[7]

Mhenni, Vernetzt Euch!, 44.

[8]

Vgl. zur Diskussion des Begriffs „Religiosität“: Religiosität als religionspädagogischer Grundbegriff, in: Zeitschrift für Religionspädagogik, Theo Web, 1. Jg. 2002, Heft 1.

[9]

Vgl. Nord, Kirche als Netzwerkorganisation, mit Bezug auf Moreno.

[10]

Weyel, Netzwerkanalyse, 158.

[11]

Vgl. Ilona Nord (2008), Realitäten des Glaubens. Zur virtuellen Dimension christlicher Religiosität, Berlin/New York.

[12]

Für die systematische Theologie sollen exemplarisch vier neuere Veröffentlichungen genannt werden: Anne-Kathrin Lück (2013): Der gläserne Mensch im Internet. Ethische Reflexionen zur Sichtbarkeit, Leiblichkeit und Personalität in der Online-Kommunikation, Stuttgart; und ebenfalls mit dem Schwerpunkt auf der Personalität und Leiblichkeit, aber weniger auf den Fokus des Datenschutzes bezogen die Publikation von Christina Costanza und Christina Ernst (Hg.) (2012): Personen im Web 2.0. Kommunikationswissenschaftliche, ethische und anthropologische Zugänge zu einer Theologie der Social Media,

Göttingen; sowie Alexander Filipović (2012): Facebook und Co. Das humane Potenzial der sozialen Netzwerke braucht Förderung, in: Herder-Korrespondenz. Bd. 66, 12/2012, 643 – 647; und ders. u. a. (Hg.) (2012): Medien- und Zivilgesellschaft, Weinheim. Darüber hinaus vgl. auch den Beitrag von Christoph Seibert in diesem Band, 77 – 97.

[13]

In alphabetischer Reihenfolge nenne ich (eine Auswahl) von Beiträgen, die zwischen 2010 und 2013 erschienen sind: Michael Blume (2012): Medien – Gott in Wilden Netzen. Religion im Brennpunkt des Web 2.0, in: Herder-Korrespondenz. Bd. 66, 5/2012, 260 – 264; Clemens Bohrer (2011): Medienwelten – Lebenswelten – Lernwelten. Annäherungen und Abstände, in: Religionsunterricht an höheren Schulen. Bd. 54. 2/2011, 66 – 72; Andreas Büsch (2010): Medienerziehung 2.0. Neue Antworten auf neue Herausforderungen, in: Amosinternational. Bd. 4, 3/2010, 24 – 27; 30 – 33; Andreas Büsch (2011): Das Soziale Netz als Kommunikationsplattform. Mehr als eine jugendpastorale Herausforderung?, in: Communicatio socialis, Bd. 44, 1/2011, 5 – 24; Andreas Büsch (2012): Wie geht eigentlich Medienpädagogik „katholisch“? Zum Start der Clearingstelle Medienkompetenz der Deutschen Bischofskonferenz, in: Communicatio socialis. Bd. 45, 1/2012, 70 f.; Rudolf Englert (Hg.) (2012): Gott googeln? Multimedia und Religion, Neukirchen-Vluyn; Jürgen Ertelt/Alvar Freude (2011): „Oberstes Gebot – Medienkompetenz fördern“. Die Position von AK Zensur, in: TV-Diskurs. Verantwortung für audiovisuelle Medien. Bd. 15, 4/2011, 38 – 39; Evangelischer Pressedienst (2009): Kinder lernen Internet schon im Grundschulalter kennen, 15 – 16; Kristian Fechtner/Bernd-Michael Haese (Hg.) (2012): Thema: Neue Medienwirklichkeiten, in: Praktische Theologie. Bd. 47, 2/2012, 70 – 132. Gütersloh; Kristian Fechtner/Bernd-Michael Haese (2012): Kirche und Religion in den neuen Medienwirklichkeiten. Zur Wahrnehmung einer praktisch-theologischen Aufgabe, in: Praktische Theologie. Bd. 47, 2/2012, 71 f.; Johanna Haberer/Ingrid Stapf (2012): Gewalt kennt keine Nebensätze. Verrohen uns die Medien? Brauchen wir einen neuen Diskurs um Computerspiele?, in: Zeitzeichen, Bd. 13, 7/2012, 33 – 35; Ilona Nord (2012): Religion im Internet, in: Junge Kirche. Bd. 73. 1/2012, 14 – 16; Ilona Nord (2012): Religion im Internet. Herausforderung für die Didaktik des Religionsunterrichts, in: JRP. Bd. 28. 2012, 94 – 100; Manfred L. Pirner (2012): Medienweltorientierte Religionsdidaktik, in: Ders. Bernhard Grümme/Hartmut Lenhard (Hg.): Religionsunterricht neu denken. Innovative Ansätze und Perspektiven der Religionsdidaktik, Stuttgart, 159 – 172; Manfred L. Pirner (2012): Lernen in und mit neuen Medienwirklichkeiten, in: Praktische Theologie, 47. Jg., Heft 2, 104 – 107; Birte Platow (2012): iGod. Zum Verhältnis von Religion und Internet aus religionspädagogischer Perspektive, in: Zeitschrift für Pädagogik und Theologie. Bd. 64, 4/2012, 334 – 346.

[14]

Für den englischsprachigen Bereich lässt sich m. E. eine ähnliche Entwicklung nachzeichnen. Zweifelsohne hat die Medienwissenschaftlerin Heidi Campbell die USamerikanische Diskussion um Religion und Medien wirkmächtig vorangetrieben, vgl. z. B. die neueste Publikation von Heidi Campbell (Hg.) (2013): Digital Religion. Understanding Religious Practice in New Media Worlds, New York/USA; im von ihr gegründeten Network for New Media, Religion and Digital Cultur Studies findet sich z. B. der soziologische Beitrag von Erin Echols (2013): Give me That Online Religion: Religious Authority and Resistance Through Blogging, Georgia State University, http:// scholarworks.gsu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1038&context=sociology_theses (zuletzt abgerufen am 10. 01. 2013).

[15]

Vgl. für die römisch-katholische Konfession z. B. Katechetische Blätter Heft 3/2013 und für die evangelische Konfession Praktische Theologie Heft 3/2012 sowie ökumenisch das Jahrbuch für Religionspädagogik 2012.

[16]

Vgl. für eine systematische Grundlegung Günter Thomas (1998): Zur religiösen Funktion des Fernsehens, Frankfurt a. M.; und für eine religionspädagogische Fundierung Hans-Martin Gutmann (1998): Der Herr der Heerscharen, die Prinzessin der Herzen und der König der Löwen. Religion lehren zwischen Kirche, Schule und populärer Kultur, Gütersloh; sowie Manfred Pirner (2001): Fernsehmythen und religiöse Bildung, Frankfurt a. M.; vgl. speziell im Bereich der Filmanalysen Inge Kirsner (1996): Erlösung im Film. Praktisch-theologische Analysen und Interpretationen, Stuttgart u. a.; sowie Jörg Herrmann (2001): Sinnmaschine Kino, Gütersloh; für Erkundungsgänge zum Verhältnis von Medien und Religion Ende der neunziger Jahre und Anfang der 2000er Jahre vgl. Wilhelm Gräb (2002): Sinn fürs Unendliche, Gütersloh; und Reiner Preul/Reinhard Schmidt-Rost (Hg.) (2000): Kirche und Medien, Gütersloh.

[17]

Vgl. z. B. noch relativ grundsätzlich Christian Grethlein (2003): Kommunikation des Evangeliums, Leipzig; dann für die außerschulische Bildung ein Sammelband mit Pionierarbeiten herausgegeben von Wolfgang Schindler/Roland Bader/Bernhard Eckmann (Hg.) (2001): Bildung in virtuellen Welten, Frankfurt a. M.; ferner zum Thema Gottesdienst und Liturgie Stefan Böntert (2005): Gottesdienste im Internet. Perspektiven eines Dialogs zwischen Internet und Liturgie, Stuttgart; Bernd Michael Haese (2006): Hinter den Spiegeln – Kirche im virtuellen Zeitalter des Internet, Stuttgart; sowie Ilona Nord (2008): Realitäten des Glaubens. Zur virtuellen Dimension christlicher Religiosität, Berlin/New York; vgl. Thomas H. Böhm (2005): Religion durch Medien – Kirche in den Medien und die ‚Medienreligion‘, Stuttgart, zur theologischen Hermeneutik der Verhältnisbestimmung von Religion und Medien; vgl. Astrid Dinter (2007): Adoleszenz und Computer. Von Bildungsprozessen und religiöser Valenz, Göttingen, für eine der ersten empirischen Forschungsarbeiten zur Computernutzung von Jugendlichen; und die innovative Phänomenerkundung von Christopher P. Scholtz (2008): Alltag mit künstlichen Wesen. Theologische Implikationen eines Lebens mit subjektsimulierenden Maschinen am Beispiel des Unterhaltungsroboters Aibo, Göttingen.

[18]

Vgl. Michael Bauer (2011): Implizite und explizite Religion in den Medien unter pluralismustheoretischer Perspektive, in: Horst F. Rupp u. Klaas Huizing (Hg.) (2011): Religion im Plural, Würzburg, 19 – 52; oder auch Jörg Nordbruch (2012): Islam 2.0. Jenseits von deutscher Leitkultur und islamischem „Medienghetto“, in: Jahrbuch für Religionspädagogik. Bd. 28 (2012), 142 – 149. Doch hier sollten noch weitaus mehr Beiträge folgen; zu bedenken ist im europäischen Kontext überdies, dass es nicht nur Religions-, sondern auch schon innerhalb des Christentums Konfessionspluralismus zu reflektieren gilt. Eine von Hanna Zipersnovsky und mir für das Jahr 2016 geplante international angelegte Studie zu religiöser Mediensozialisation wird diese Erfordernisse stärker einlösen können als die hier vorliegende Publikation.

[19]

Vgl. z. B. Christian Grethlein (2012): Praktische Theologie, § 12, Berlin/Boston, 232 – 252.

[20]

Vgl. Bernd Schröder (2012): Religionspädagogik, Tübingen, 682 – 691; und Stephan Leimgruber (2012): Woran wird gelernt? Medien im Religionsunterricht, in: Georg Hilger/Stefan Leimgruber/Hans-Georg Ziebertz (Hgg.) (2012), Religionsdidaktik, München, 2. Aufl., 242 – 253.

[21]

Daniel Michelis (2010): Social Media Handbuch, Baden-Baden.

[22]

Friedrich Daniel Ernst Schleiermacher (1799): Über die Religion. Reden an die Gebildeten unter ihren Verächtern, Berlin (R1).

Ökonomie, Technik, Entwicklung und Angebotsschwerpunkte des Social Web als Herausforderung für die Medien- und Kommunikationswissenschaft

[23]

Henry Jenkins (2008): Convergence Culture. Where Old and New Media Collide, New York, London, 2 f.

[24]

Ramon Reichert (2008): Amateure im Netz. Selbstmanagement und Wissenstechnik im Web 2.0, Bielefeld, 11.

[25]

Vgl. Joan Kristin Bleicher (2010): Internet, Konstanz.

[26]

Michel Foucault (1992): Andere Räume, in: Karlheinz Barck u. a. (Hg.): Aisthesis. Wahrnehmung heute oder Perspektiven einer anderen Ästhetik, Leipzig, 34 – 46.

[27]

Jenkins, Convergence Culture, 3.

[28]

Martin Warnke (2011): Theorien des Internet. Zur Einführung, Hamburg.

[29]

Bleicher, Internet, 57.

[30]

Reichert, Amateure im Netz, 7.

[31]

Petra Grimm/Oliver Zöllner (Hg.) (2012): Schöne neue Kommunikationswelt oder Ende der Privatheit? Die Veröffentlichung des Privaten in Social Media und populären Medienformaten, Stuttgart.

[32]

Vgl. Joan Kristin Bleicher (2009): Das Private ist das Authentische. Referenzbezüge aktueller Reality-Formate, in: Harro Segeberg (Hg.): Referenzen. Zur Theorie und Geschichte des Realen in den Medien, Marburg, 111 – 120.

[33]

Alice Ruddigkeit/Jana Penzel/Jochen Schneider (2013): Dinge, die meine Eltern nicht sehen sollten. Strategien der Privacy Regulierung unter deutschen Facebook Nutzern, in: Publizistik (H3. 2013), 305 – 326.

[34]

Stefan Münker/Alexander Rösler (2002): Praxis Internet, Frankfurt a. M., 15.

[35]

Hartmut Winkler (1997): Docuverse. Zur Medientheorie der Computer, München.

[36]

Vgl. Bleicher, Internet.

[37]

Peter Glaser (1995): 24 Stunden im 21. Jahrhundert. Onlinesein. Zu Besuch in der Neuesten Welt, Frankfurt a. M., 33 f.

[38]

Reichert, Amateure im Netz, 8.

[39]

Vgl. Jan Schmidt (2012): Persönliche Öffentlichkeiten und Informationelle Selbstbestimmung im Social Web, in: Jan Hinrik Schmidt/Thilo Weichert (Hg.): Datenschutz. Grundlagen, Entwicklungen und Kontroversen, Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung, 215 – 225.

[40]

A.a. O., 216.

[41]

A.a. O., 218.

[42]

A.a. O., 219.

[43]

Reichert, Amateure im Netz, 13.

[44]

Vgl. u. a. Ulrike Wagner/Niels Brüggen (2013): Teilen, vernetzen, liken. Jugend zwischen Eigensinn und Anpassung im Social Web, Baden-Baden.

[45]

Reichert, Amateure im Netz, 7.

[46]

Jan Schmidt (2009): Das neue Netz: Merkmale, Praktiken und Folgen des Web 2.0, Konstanz.

[47]

Vgl. Wagner/Brüggen, Teilen, vernetzen, liken.

[48]

Schmidt, Persönliche Öffentlichkeiten und Informationelle Selbstbestimmung, 16.

[49]

Frank Hornig (2006): Du bist das Netz, in: Spiegel Online (www.spiegel.de) vom 17. Juli.

[50]

James Surowiecki (2005): The Wisdom of Crowds, New York.

[51]

Douglas Kellner (1995): Media Culture. Cultural Studies, Identity and Politics between the Modern and the Postmodern, London, 1.

[52]

Reichert, Amateure im Netz, 7.

[53]

Jean Burgess/Joshua Green (Hg.) (2009): You Tube: Online Video and Participatory Culture, New York, 90.

[54]

William Uricchio (2009): The Future of a Medium Once Known as Television, in: Pele Snikkars and Patrick Vonderau (Hg.): The You Tube Reader, London, 35.

[55]

Lynn Spigel/Jan Olsson (Hg.) (2004): Television After Television. Essays on a Medium in Transition, New York.

[56]

Sigrid Kannengießer (2012): Digital Storytelling to Empower Sex Workers: Healing, Warning and Liberation, in: E. Zobl/R. Drüeke (Hg.): Feminist Media. Participatory Spaces, Networks and Cultural Citizenship, Bielefeld, 238 – 249.

[57]

Vgl. Knut Lundby (Hg.) (2008): Digital Storytelling, Mediatized Stories Self-representations in New Media, New York/Berlin.

[58]

A.a. O., 5.

[59]

Burgess/Green, You Tube, 94.

[60]

A.a. O., 95.

[61]

Vgl. A.a. O., 96 ff.

[62]

Vgl. Schmidt, Das neue Netz.

[63]

Richard Grusin/Jay David Bolter (1999): Remediation. Understanding New Media, Boston, 45.

[64]

Reichert, Amateure im Netz, 8.

[65]

A.a. O., 9.

[66]

Richard Münch (1991): Dialektik der Kommunikationsgesellschaft, Frankfurt a. M., 13. Münchs Darlegung der Krisen der Moderne entspricht den Thesen von Vertretern der postmodernen Philosophie. Winfried Schulz erfasst die Folgen dieser Veränderungen mit dem Begriff der Erlebnisgesellschaft.

[67]

Schmidt, Das neue Netz.

[68]

Vg. Reichert, Amateure im Netz, 12.

[69]

Monika Taddicken (2011): Selbstoffenbarung im Social Web: Ergebnisse einer Internetrepräsentativen Analyse des Nutzerverhaltens in Deutschland, in: Publizistik, H.56, 281 – 303.

[70]

Vgl. J. Becker (2013): Die Digitalisierung von Medien und Kultur, Wiesbaden.

Social Media – Exemplarische Einblicke in Theorien, Methoden und Modelle

[71]

Vgl. Daniel Michelis/Thomas Schildhauer (Hg.) (2012): Social Media Handbuch: Theorien, Methoden, Modelle und Praxis, 2. akt. u. erw. Aufl., Baden-Baden.

[72]

Vgl. Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 20; und Jakob Nielsen (2006): Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute, URL: http://www.useit. com/alertbox/participation_inequality.html (zuletzt abgerufen am 15. 05. 2014).

[73]

Vgl. BITKOM (2011): Jugend 2.0 – Eine repräsentative Untersuchung zum Internetverhalten von 10- bis 18-Jährigen, Berlin-Mitte.

[74]

Vgl. Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 23. Siehe auch: Lev Manovich (2001): The Language of New Media, Cambridge/Mass.

[75]

Vgl. Deutscher Bundestag (2013): Petitionen, URL: https://epetitionen.bundestag.de (zuletzt abgerufen am 15. 05. 2014).

[76]

Vgl. Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 24 ff.

[77]

Vgl. Melanie Mühl (2013): Der Funke am Pulverfass, Frankfurter Allgemeine Zeitung, URL: http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/debatten/tipping-point-der-funke-am-pulverfass-12024854.html (zuletzt abgerufen am15. 05. 2014).

[78]

Vgl. Morton Grodzins (1957): Metropolitan Segregation, Scientific American 197, 33 – 47.

[79]

Vgl. Malcolm Gladwell (2000): The Tipping Point: How Little Things Can Make A Big Difference, New York.

[80]

Vgl. Stephen Wolfram (2013): Data Science of the Facebook World, URL: http://blog.stephenwolfram.com/2013/04/data-science-of-the-facebook-world/ (zuletzt abgerufen am 15.05.2014).

[81]

Vgl. Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 71.

[82]

Vgl. Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 73.

[83]

Vgl. Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 75.

[84]

Vgl. Gladwell, The Tipping Point.

15 Vgl. James Q. Wilson/George L. Kelling (1982): Broken Windows. The Police and Neighborhood Safety, The Atlantic Monthly.

[85]

15. 05. 2014).

[86]

Vgl. Philip G. Zimbardo (1971): Stanford-Gefängnis-Experiment – Eine Simulationsstudie über die Psychologie der Haft. Durchgeführt an der Stanford Universität, URL: http:// www.prisonexp.org/deutsch/ (zuletzt abgerufen am 14. 01. 2014).

Tabelle 1: Zusammenfassung der drei Regeln von Epidemien.18

[87]

Vgl. R. I. M. Dunbar (1993): Coevolution of neocortical size, group size and language in humans, in: Behavioral and Brain Sciences, 1993/16 (4), 681 – 735.

18 Vgl. Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 79.

[88]

Vgl. Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 31.

[89]

Vgl. Charlene Li/Josh Bernoff (2008): Groundswell – Winning in a World Transformed by Social Technologies, Boston MA.

[90]

Vgl. Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 33 f.

Tabelle 2: Generische Unternehmensziele 22

22 Vgl. Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 36 f.

[91]

Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 38.

[92]

Vgl. Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 40.

[93]

Vgl. Michelis/Schildhauer, Social Media Handbuch, 41.