Das kommunikationspolitische Instrumentarium zur zielgruppenspezifischen Ansprache von Kindern

Inhaltsangabe:Einleitung:

Marketing allgemein beinhaltet die der eigenen Zielerfüllung entsprechende Beeinflussung von Austauschbeziehungen, unter besonderer Berücksichtigung von Kundenansprüchen. Unter Kindermarketing können dementsprechend alle Marketingaktivitäten, die auf die Zielgruppe Kind ausgerichtet sind, verstanden werden. Eine empirisch nachgewiesene, wissenschaftliche Definition des Begriffes Kindermarketing konnte jedoch weder in einschlägiger Marketingliteratur noch in aktuellen Veröffentlichungen gefunden werden.

Diese Tatsache verdeutlicht die Problematik des Themas Kindermarketing und wirft die Frage auf, warum keine konkreten Beschreibungen dieses hochaktuellen Themas zu finden sind. Dementsprechend schwierig ist es, Kindermarketing zum Beispiel gegenüber dem etablierten Begriff des Jugendmarketings abzugrenzen.

Mir persönlich erschien der Weg über eine differenzierte Zielgruppenanalyse sinnvoll und hilfreich mein Thema: „Das kommunikationspolitische Instrumentarium zur zielgruppenspezifischen Ansprache von Kindern“ anzugehen. Ich legte hierbei den Fokus konkret auf die 6- bis 13jährigen Kinder. Durch diese Analyse kristallisierte sich beispielsweise heraus, daß Werbung heute bereits fester Bestandteil des Kinderalltags ist und Werbung hiermit die Zielgruppe klar erkannt hat.

Dennoch sind bisher nur erste zögerliche Schritte in Richtung gezieltes Kindermarketing zu finden. Viele Botschaften richten sich auf Kinder als solche und lassen die Komplexität und Heterogenität dieser sich ständig verändernden Zielgruppe außer Acht. Zumindest legen viele Beispiele aus der Praxis diese Vermutung nah.

Kinder befinden sich, je nach Alter und Geschlecht, in den unterschiedlichsten Sozialgruppen bzw. der Einfluß der einzelnen Sozialisatoren verändert sich rasant mit dem Alter des Kindes. Ein dynamischer Prozeß mit vielen unterschiedlichen Ursachen und Auswirkungen auf das Kind selbst und natürlich auf den Einfluß den Werbung auf es hat. Was auf die eine Alters- oder Geschlechtsgruppe durchaus positiv wirkt, kann bei der anderen, die sich während des rezipierens in einer divergenten Situation befindet, völlige Ablehnung des beworbenen Produkts hervorrufen.

Wer das früh entwickelte Markenbewußtsein von Kindern für sich und sein Produkt gewinnen möchte, muß nicht nur präsent sein wenn diese in den Schülerjahren einprägsame erste Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen und Marken sammeln, sondern das gesamte Sozialgefüge eines Kindes mit […]