Wirkungsmechanismen zentraler Determinanten der Kundenloyalität

Kundenloyalität stellt als langfristig wirkende Metrik eine erstrebenswerte Erfolgsgröße vieler Unternehmen dar. Im Rahmen einer Strukturgleichungsmodellierung wurden die Beziehungen und Auswirkungen der wahrgenommenen Kundenzentrierung, des Markenvertrauens (kognitiv und affektiv) und der Preis-Wahrnehmung auf die Kundenloyalität (Wiederkaufintention und Empfehlungsbereitschaft) bei physischen high-Involvement-Produkten untersucht. Empirische Daten einer Fragebogenstudie mit 404 Teilnehmer/innen zeigten, dass wahrgenommene Kundenzentrierung und Markenvertrauen einen signifikant positiven Einfluss auf die Entwicklung von Kundenloyalität haben. Die zweidimensionale Disaggregation von Markenvertrauen und Kundenloyalität zeigte positive Konstruktbeziehungen zwischen allen Subdimensionen. Affektives Markenvertrauen beeinflusst die Empfehlungsbereitschaft und die Wiederkaufintention gleichermaßen und nimmt bei einer hohen Preis-Wahrnehmung einen verstärkten Effekt auf die Empfehlungsbereitschaft. Kognitives Markenvertrauen führt insbesondere zu der Steigerung der Wiederkaufintention. Diese Ergebnisse liefern relevante Managementimplikationen für das Customer Relationship Management sowie das Marketing Management, um die Entwicklung von Kundenloyalität langfristig zu verbessern.