Typen verdeckter Werbung in Printmedien und Möglichkeiten ihrer inhaltsanalytischen Untersuchung

Inhaltsangabe:Einleitung:

‘Ein Journalismus, der bloß noch zur Garnierung oder vielleicht sogar zur Tarnung von Werbebotschaften dient, der hat sich selbst aufgegeben’, erklärte der deutsche Bundespräsident Horst Köhler bei der festlichen Übergabe des neuen Pressekodex am 20. November 2006.

Damit nimmt er Bezug auf eine der wichtigen Neuerungen im Pressekodex, der seit dem 1. Januar 2007 in Kraft ist, welche in einer weiteren Präzisierung des Trennungsgrundsatzes von Werbung und redaktionellem Teil besteht und womit seiner zunehmenden Brisanz Rechnung getragen wird.

Lange wurde der Trennungsgrundsatz in den Medienwissenschaften – zum Teil bis heute – eher stiefmütterlich behandelt. Doch ‘redaktionelle Werbung ist keine Neuentwicklung der letzten Jahre.’ In den Bereichen von Rundfunk und Fernsehen3 hat sich dies inzwischen geändert, ebenso wie im Internet. Im Vordergrund der verdeckten Werbung stehen dort vor allem das Product Placement und das Sponsoring. Weniger beachtet und damit auch weniger genau untersucht und analysiert wurde bisher jedoch der Trennungsgrundsatz in den Printmedien.

Im Bereich der Printmedien gibt es daher bis heute nur wenige wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit dem Problem des Trennungsgrundsatzes von Werbung und redaktionellem Teil auseinandersetzen, und bei den wenigen vorhandenen handelt es sich zumeist nicht um Studien aus sozialwissenschaftlicher, sondern aus juristischer Sicht. Doch auch im Bereich von Zeitungen und Zeitschriften ist die Forschung bezüglich der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil sehr wichtig, denn hier muss ebenfalls von der Gefahr ausgegangen werden, dass die verdeckte Werbung immer mehr zunimmt. ‘Es ist unübersehbar: Immer mehr gedruckte Werbung kommt in Form von redaktionellen Beiträgen daher’, hiess es schon 1995 in einem Zeitschriftenartikel.

Doch gerade wegen fehlender Untersuchungen mit grösseren Datenmengen kann dieser Satz bisher mit Zahlen, Fakten und Ergebnissen wissenschaftlich weder ausreichend bestätigt noch entkräftet werden.

‘In der Publizistikwissenschaft ist das Verhältnis von redaktionellem Text und Anzeigen mit unterschiedlichen Methoden untersucht, eine Interdependenz aber entweder gar nicht geprüft oder nicht überzeugend belegt worden: Quantifizierende Strukturanalysen von Zeitungsinhalten […] handeln Anzeigen (‘Außerredaktionelles’) und redaktionellen Text als zwei getrennte Stoffblöcke ab. […] Mögliche inhaltliche Beziehungen zwischen Anzeigen und […]