Wie werden Geschlechter in der digitalen Werbung inszeniert? Diese Studie analysiert Social-Media-Kosmetikwerbung in Deutschland und China und zeigt, welche Geschlechterbilder über Bild, Sprache und Emojis vermittelt werden und wie diese drei Zeichensysteme zusammenwirken.

Basierend auf über 600 Werbeanzeigen von Nivea und Nivea Men verdeutlicht die Studie die gezielten geschlechtsspezifischen Strategien in der neuen Werbeform - von Körperinszenierungen über Wortwahl bis hin zum Emoji-Einsatz. Der Kulturvergleich offenbart sowohl Gemeinsamkeiten als auch kulturelle Unterschiede: Während beide Kulturen auf traditionelle Geschlechterstereotype zurückgreifen, zeigen sich unterschiedliche Inszenierungen von Schönheitsidealen in Deutschland und China. Das Buch bietet neue Erkenntnisse darüber, wie digitale Werbung Geschlechterbilder mittels neuer Gestaltungsressourcen repräsentiert.



Zhi Li studierte Germanistik in China und promovierte an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg in Germanistischer Linguistik.



1 Einleitung



2 Theoretische Fundierung

2.1 Werbung als kulturelles Forum

2.2 Geschlecht und Geschlechterverhältnis

2.3 Werbung und Geschlechterdarstellung

2.4 Die Geschlechter in der Werbung

2.5 Zwischenfazit des Kapitels



3 Kosmetik(-werbung) und Geschlecht

3.1 Kosmetik: mehr als ein Schönheitsmittel

3.2 Die Relevanz von Geschlecht in der Kosmetikindustrie: Gender-Marketing



4 Social-Media-Kosmetikwerbung

4.1 Web 2.0 und der Aufschwung der Social-Media-Werbung

4.2 Facebook und Sina Weibo als Social-Media-Plattformen

4.3 Social-Media-Werbung als neue Werbeform

4.4 Social-Media-Werbung als multimodale Textgestaltung und diskursive Konstellation

4.5 Social-Media-Kosmetikwerbung als Kommunikat geschlechtsrelevanter Communities of Practice (CofPs)



5 Korpusbildung und methodischer Zugriff

5.1 Die Korpusbildung

5.2 Methodischer Zugriff und Analysevorgang



6 Visuelle Repräsentation von Geschlechterwelten

6.1 Digitale Bildkommunikation in der Social-Media-Kosmetikwerbung: ein Überblick

6.2 Die visuelle Repräsentationsstruktur zur Geschlechterdarstellung: eine Beispielanalyse

6.3 Die Geschlechterdarstellung in mikroökologischen sozialen Situationen

6.4 Die Konstruktionen von Geschlechterbildern durch Geschlechterwelten

6.5 Zusammenfassung



7 Sprachliche Repräsentation und Konstruktion von Geschlecht

7.1 Doing-Gender-Strategie und Geschlechtsstereotype in der Werbesprache

7.2 Kosmetische Werbetexte in sozialen Medien - textlinguistische Perspektiven

7.3 Symbolisierungsart I: sprachliche Repräsentation von Geschlechterstereotypen

7.4 Symbolisierungsart II: geschlechterstereotyper Sprachgebrauch

7.5 Zusammenfassung



8 Emojis und Geschlechterrepräsentation

8.1 Emojis: Definition und internationale Popularität in der internetbasierten Kommunikation

8.2 Kulturelle und Geschlechtereinflüsse auf Emoji-Nutzung: ein quantitativer Überblick

8.3 Pragmatische Funktionen von Emojis

8.4 Emojis und Geschlechterrepräsentation in der Social-Media-Werbung

8.5 Zusammenfassung



9 Geschlechterrepräsentation aus multimodaler Perspektive

9.1 Analyse auf der textuellen Ebene: Sprache-Bild-Emoji-Bezüge

9.2 Kollektivsymbole und Konstruktion von Gender im Werbediskurs

9.3 Zusammenfassung



10 Zusammenführung und Schlussfolgerung

10.1 Geschlechterbilder im Kulturvergleich

10.2 Hyperritualisierte Formen der Geschlechterdarstellung

10.3 Doing Gender in der Kosmetikwerbung

10.4 Genderismus in der Kosmetikwerbung

10.5 Ausblick



Bildnachweis

Quellenverzeichnis der Abbildungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis