Marketing

Marketingstrategien effektiv entwickeln



Sie wollen in die dynamische Welt des Marketings und der marktorientierten Unternehmensführung eintauchen – dann ist dieses Buch ideal für Sie. Es bietet Praxiseinblicke und lässt Neues, wie Künstliche Intelligenz, Chatbots, Metaverse und Virtual Reality, nicht außer Acht.

Es führt in die Grundlagen der Marketingtheorie und des Nachfragerverhaltens ein. Zudem stellt es das Informationsmanagement vor und zeigt so die Möglichkeiten der Analyse von Nachfragetrends und Konkurrenzbedingungen auf. Es beleuchtet außerdem die Produktpolitik, Preisgestaltung, Vertriebs- und Distributionsstrategien sowie Kommunikationspolitik wissenschaftlich.

Die 9. Auflage ist weit mehr als ein Lehrbuch, denn es bereitet Studierende und Führungskräfte optimal auf die Herausforderungen des 21. Jahrhunderts vor.



Das sagt Alexander Burger, Head of Marketing & Brand von RECUP – Deutschlands größtem Mehrwegsystem, zu diesem Buch:



Die digitale Transformation schafft gerade für die Bereiche Marketing und Vertrieb kontinuierlich und auf Höchsttouren neue Chancen. Diese gilt es systematisch zu erkennen, zu prüfen und zu bewerten. Ein wissenschaftlich fundiertes Vorgehen ist dabei unabdingbar. Die neunte Auflage von "Marketing – strategisch analysieren und marktorientiert umsetzen" vermittelt sehr anschaulich wichtige Herangehensweisen, wie Unternehmen die aktuellen Fragestellungen beantworten können. Aufgrund der geschickten Verknüpfung von theoretisch fundierten Inhalten mit praktischen Beispielen bietet das Lehrbuch von Roland Helm und Herbert Endres dem Leser einen sehr großen Mehrwert und aktuelle Einblicke in die Entwicklungen des Marketings und Vertriebs.



Univ.-Prof. Dr. Roland Helm, Dipl.-Kfm., EMBS, ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaft, insb. Strategisches Industriegütermarketing an der Universität Regensburg.PD Dr. Herbert Endres ist Keynote-Speaker, Buchautor, ehemaliger Visiting Researcher an der Stanford Graduate School of Business und Privatdozent. Er ist Experte für Marketing, Marktforschung, (digitale) Innovationen und berät u. a. Dax-50-Unternehmen.



Geleitwort

Vorwort

1 Grundlegendes zu Marketing und marktorientierter Unternehmensführung

1.1 Marketing im Spannungsfeld zwischen intuitiver und analytischer Vorgehensweise

Die Problemfeststellung

Die Modellbildung

Die Validität der ErgebnisseDie Implementierung

Grenzen wissenschaftlicher Erkenntnis

1.2 Eine Fallstudie

Produktevaluierung

Leistungsumfang und Positionierung

Strategische Ausrichtung

Synopse der Defizite im Marketing

1.3 Marketing vom Pendant der Wertschöpfung hin zur absatzmarktorientierten Planung und Steuerung von Unternehmen

1.4 Differenzierte Nachfrage, relevanter Markt und Marktsegmentierung

1.5 Marketing als systematisch geplante, marktorientierte Unternehmenspolitik

Kunden- bzw. Bedürfnisorientierung aller Unternehmensaktivitäten

Relevanz der subjektiv wahrgenommenen Leistungsmerkmale

Segmentweise Marktbetrachtung und differenzierte Marktbearbeitung

Systematische Integration aller Einzelmaßnahmen

Entscheidungsfundierung durch Informationen

Beachtung gesellschaftlicher Folgen

Systematische Planung

Teil I: Planungs- und Informationsgrundlagen

2 Das Verhalten der Nachfrager

2.1 Das Verhalten von privaten Nachfragern

2.1.1 Zentrale Fragstellung der Nachfragerverhaltensforschung

2.1.2 Methodische Grundlagen der Nachfragerverhaltensforschung

2.1.3 Ein Prozessmodell einer Kaufentscheidung

2.1.4 Stufen eines Kaufentscheidungsprozesses

2.2 Mikroökonomische Erklärung von Entscheidungsprozessen

2.3 Prozesse im Nachfrager – eine integrative psychologische Betrachtung

2.3.1 Aktivierende Prozesse2

.3.2 Kognitive Prozesse

2.4 Prozesse zwischen Nachfrager und Umwelt – eine sozialwissenschaftliche Betrachtung

2.4.1 Soziale Gruppen und deren Mitglieder als Zielgruppen

2.4.2 Bezugspersonen zur Beeinflussung von Zielgruppen

2.4.3 Meinungsführer und Innovatoren als Zielgruppen

2.5 "Schein und Sein der Produktwelt": Fallstudien zur Subjektiven Realität

2.5.1 Fall 1: Wahrnehmung von Bieren bei unterschiedlichen Flaschenetiketten und Marken

2.5.2 Fall 2: Mehrwert von Marken und Einkaufsstätten bei Kühlschränken

2.5.3 Fall 3: Physikalisch-chemische Eigenschaften versus Image

2.6 Das Kaufverhalten von Unternehmen

2.6.1 Konsumtive und nicht-konsumtive Entscheidungsprozesse im Vergleich

2.6.2 Ein einfaches Prozessmodell

2.6.3 Mehrpersonenentscheidungen

2.6.4 Interaktive Mehrphasenprozesse

2.6.5 Plattformbasierte Beschaffung gewerblicher Abnehmer

3 Marketingplanung und Marketingstrategien

3.1 Grundlegende Aspekte des strategischen Marketings

3.1.1 Leistungsangebot auf Unternehmensebene und Definition von Märkten

3.1.2 Ressourcen, Kernkompetenzen und Wettbewerbsvorteile auf Unternehmensebene

3.1.3 Die Art des Wettbewerbsvorteils als Basisstrategie im Marketing

3.1.4 Strategische Phasen der Marktbearbeitung

3.1.5 Ziel- und Strategieentwicklung

3.2 Planung und Kontrolle im Marketing

3.2.1 Der Planungs- und Kontrollprozess

3.2.2 Das System der Marketinginstrumente

3.2.3 Optimale Gesamtplanung des Marketing-Mix

3.2.4 Formen der Marketingplanung und -kontrolle

3.2.5 Marketing-Audit und Marketingplan als Kern der Marketingplanung und -kontrolle

3.3 Prinzipien rationaler Informationsverarbeitung im Planungs- und Kontrollprozess

3.3.1 Die Deckungsbeitragsrechnung als Entscheidungsrechnung

3.3.2 Entscheidungsfindung im entscheidungstheoretischen Grundmodell

3.4 Marketingorganisation als Strukturelement von Planung und Kontrolle

3.4.1 Strategische Geschäftsfelder zur Abgrenzung des Betätigungsfeldes

3.4.2 Organisationsstrukturen für Marketingaufgaben

3.4.3 Organisation des Informationsmanagements

4 Informationsmanagement im Marketing: Analyse der Nachfrage- und Konkurrenzbedingungen

4.1 Marketingforschung und marktorientierte Unternehmenspolitik

4.1.1 Die Bedeutung der Marketingforschung für die Erreichung der Unternehmensziele

4.1.2 Marketingforschung und Entscheidungsprozess

4.2 Analyse der Rahmenbedingungen der Marketingaktivitäten

4.2.1 Analyse des Marktes im Allgemeinen

4.2.