Wie Werbung wirkt

Die neuesten Erkenntnisse aus dem Neuromarketing eröffnen ungeahnte Chancen für die wirksame Ansprache der Kunden in der Werbung und der Markenkommunikation. Dieses Buch macht durch eine Vielzahl von Beispielen deutlich, wie Sie diese Chancen für die wirksame Kommunikation auf allen Kanälen, allen voran der Werbung, nutzen können.



Lernen Sie die Wege ins Gehirn der Kunden kennen und bringen Sie Ihre Werbung auf den richtigen Kurs, um Ihre Produkte erfolgreich zu vermarkten.

Inhalte



- Was Neuromarketing wirklich ist

- Branding-Autobahn im Kopf: Wie Marken im Gehirn aktiviert werden

- Codes - die vier Zugänge ins Kundenhirn

- Werbung in Zeiten der Reizüberflutung

- NEU: Periphere Wahrnehmung, High Tech und High Touch, Online-Spots und virale Effekte



Christian Scheier



Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.











Dirk Held



Dr. Dirk Held hat langjährige Erfahrung in der Beratung internationaler Markenartikler. Er ist Autor mehrerer Bücher zum Thema Neuromarketing und mit Dr. Christian Scheier Gründer der DECODE Marketingberatung.



Vorwort

 

I. Neuromarketing - Millionen mit Neuronen?

1 Der Hype um das Gehirn

2 Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist

3 Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen

4 Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung

5 Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter

6 Was Neuromarketing wirklich ist

7 Neuromarketing hilft weiter

8 Neuromarketing bestätigt Annahmen

9 Neuromarketing widerlegt Annahmen

10 Abschied vom Hemisphären-Modell

 

II. Kommunikation - Austausch von Bedeutung

1 Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt

2 Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist

3 Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung

4 Wie Kommunikation funktioniert

5 Kommunikation ist Austausch von Bedeutung

6 Marken sind mehr als Markenlogos

7 Marken sind vor allem Bedeutung

8 Warum starke Marken Chamäleons sind

9 Kommunikation ist mehr als Sprache

10 Sprache ist nicht differenzierend

11 Sprache ist nicht effizient

12 Das 40-Bits-Bewusstsein

13 Werbung ist Sekundenkommunikation

14 Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend

 

III. Der Autopilot - die Neuentdeckung des Unbewussten

1 Abschied vom Homo oeconomicus

2 Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst

3 Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit

4 Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung

5 Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten

6 Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden

7 Pilot und Autopilot arbeiten zusammen

 

IV. Codes - die vier Zugänge ins Kundenhirn

1 Wir kommunizieren mehr als wir denken

2 Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation

3 Die Sprache als Bedeutungsträger

4 Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger

5 Geschichten machen neugierig

6 Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger

7 Auch das Sensuale überträgt Bedeutung

8 Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung

9 Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht die Wirkung

10 Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn

11 Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab

12 Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt

13 Die Bedeutung von Codes verändert sich

14 Starke Marken sind Codes

15 Ohne Bedeutung keine Nutzung

 

V. Motive - Was Kunden antreibt

1 Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da

2 Die drei Grundmotive des Menschen

3 Die drei Motivsysteme im Überblick

4 Motive geben den Rahmen vor

5 Motive steuern das Verhalten

6 Konsum reguliert Motive

7 Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt

8 Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer

9 State-Produkte: die Verfassungsbediener

10 Coca-Cola zeigt, wie es geht

11 Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an

12 Ohne Motive keine Wirkung

13 Motive spricht man nicht direkt an

14 Fallbeispiel Blackberry

15 Yorkie - Der Riegel für Männer

16 Beck's versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven?

17 Verfassungen managen

18 Fallbeispiel Freenet

19 Fallbeispiel Chrysler

 

VI. Markennetzwerk - Bedeutung aktiv managen

1 Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken

2 Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk

3 Markennetzwerkemüssen sich vom Wettbewerb unterscheiden

4 Der Markenkern zählt

5 Der Markenkern muss angepasst werden

 

VII. Information Overload und Low Involvement - wie Werbung dennoch wirkt

1 Der Information Overload

2 Werbung wirkt trotzdem

3 Low Involvement ist nicht Desinteresse

4 Kommunikation wirkt implizit

5 Werbung wirkt auch im Vorbeigehen

6 Implizite Wirkung wird unterschätzt

 

VIII. Brand Code-Management™ - vom Produkt zu den Motiven

1 Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv

2 Der Brand Code-Management™-Prozess

3 Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt

3.1 Schritt 1: Motivanalyse

3.2 Schritt 2: Produktanalyse

3.3 Schritt 3: Wettbewerbsanalyse

4 Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen

4.1 Schritt 1: Motivanalyse: das Motivprofil der Marke

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