Modell adaptiver Präferenzen

Inhaltsangabe:Einleitung:

Unsere einzige Sicherheit liegt in der Fähigkeit, Entscheidungen aus dem Bauch heraus zu treffen (Brad Blanton).

Das Leben besteht aus einer Aneinanderreihung von Entscheidungen. Täglich treffen wir unbemerkt hunderte davon und lernen nebenbei auch noch etwas dazu. Eine große Hilfe ist dabei die enorme Leistungsfähigkeit des Gehirns, das große Mengen an Informationen unbewusst verarbeiten kann. Auch Kaufentscheidungen werden zu großen Teilen unter Ausschluss des Bewusstseins durch Intuition bzw. unser Bauchgefühl getroffen.

Die Vorgänge im Gehirn während der unbewussten Reizverarbeitung werden gerade in den verschiedensten neuronalen Forschungszweigen intensiv untersucht, unter anderem auch durch das Neuromarketing. Dabei sind vor allem unbewusste und emotionale Prozesse immer mehr zu einem Untersuchungsschwerpunkt geworden: Welche Rolle spielen Emotionen bei einer Kaufentscheidung bzw. bei der Produktwahrnehmung? Wie funktioniert Werbung und wie die Markenbindung? In den vergangenen Jahren sind viele (hauptsächlich neuroanatomische) Studien durchgeführt worden, die versuchen Antworten auf diese und ähnliche Fragen zu finden. Sie zeigen, dass sehr viele kognitive Prozesse unbewusst und vor allem durch Emotionen gesteuert werden, darunter selektive Wahrnehmungs- und implizite Lernprozesse. Diese unterschwelligen Leistungen werden innerhalb der wissenschaftlichen Diskussion oft unter dem Konstrukt des ‚adaptive unconscious’ (dt. ‚adaptives Unterbewusstsein’) zusammengefasst. Parallel sind eine ganze Reihe neuer Thesen zum emotionalen Lernen wie die ‚Somatic Marker Hypothesis’ und zum unbewusst-adaptiven Verhalten entstanden, darunter diverse entscheidungsrelevante Phänomene wie ‚Priming’ und die ‚Affektheuristik’. Allerdings existiert bisher kein übergreifend erklärendes Modell für diese Einzelthesen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, die wesentlichen Ergebnisse der Neurowissenschaften sowie die aktuellen Thesen der einzelnen Forschungszweige der Sozial-, Motivationsforschung und der Verhaltenspsychologie zu einer übergreifenden Theorie der unbewussten Steuerung von Kaufentscheidungsprozessen zusammenfassend darzustellen. Damit soll eine Brücke zwischen den einzelnen Disziplinen geschlagen werden, die zugleich eine Argumentationsgrundlage für die Einflüsse des adaptiven Unterbewusstseins und der nicht strategischen Informationsverarbeitung auf unbewusstes Konsumverhalten schafft. Das dafür eingeführte ‚Modell […]