Virales Marketing: Potenziale und Gefahren

Klassische Werbung wird immer ineffizienter und immer mehr Konsumenten versuchen die ihnen vorgesetzte Werbung konsequent auszublenden. Alleine in Deutschland ist die Werbedichte so hoch, dass man kaum einen Schritt machen kann, ohne auf Werbung zu treffen. Dennoch geben Unternehmen Millionenbeträge für Werbung aus und das oftmals mit mäßigem Erfolg. In den letzten Jahren haben sich vermehrt neue Marketinginstrumente aufgetan, die versuchen diesen Teufelskreis zu durchbrechen – allen voran das virale Marketing. Vielfach wird es als Wunderwaffe der Werbeindustrie gefeiert und tatsächlich hört man immer wieder von enormen Erfolgen die dem viralen Marketing zugeschrieben werden. Doch so viel Potenzial dieses neue Marketinginstrument auch bietet, ebenso viele Gefahren sind damit verbunden. Dabei ist die kleinste Gefahr noch, dass die Kampagne ungesehen im Wald verhallt. Was gilt es also zu beachten, wenn man eine virale Kampagne umsetzen möchte? An dieser Stelle sei schon einmal gesagt, dass es auch in der Wissenschaft keine einheitliche Meinung darüber gibt, was genau virales Marketing ist. Das macht es auch schwer eine erfolgreiche Kampagne zu planen. Ein Großteil aller „viralen“ Kampagnen schafft es kaum über die Mauern des Unternehmens hinaus und verschwindet wieder in der Versenkung. Dieses Buch soll etwas Licht ins Dunkel bringen und vor allem auf die Potenziale und Gefahren hinweisen, die mit dem viralen Marketing verbunden sind. Diese werden systematisch aufgearbeitet und analysiert. Aus diesen Erkenntnissen werden dann Kriterien abgeleitet, die nicht auf einzelnen erfolgreichen Beispielen, sondern auf den wissenschaftlichen Erkenntnissen der vergangenen Jahre beruhen.



Klassische Werbung wird immer ineffizienter und immer mehr Konsumenten versuchen die ihnen vorgesetzte Werbung konsequent auszublenden. Alleine in Deutschland ist die Werbedichte so hoch, dass man kaum einen Schritt machen kann, ohne auf Werbung zu treffen. Dennoch geben Unternehmen Millionenbeträge für Werbung aus und das oftmals mit mäßigem ...



Textprobe:

Kapitel 2., Grundlagen des viralen Marketings:

2. 1, Was ist virales Marketing?:

Virales Marketing ist in aller Munde, doch was ist das überhaupt? Weshalb wird es als viral bezeichnet? Wenn man diesen Begriff das erste Mal hört, dann kann man sich nur schwer etwas darunter vorstellen. Seit einigen Jahren ist das virale Marketing regelrecht zum Trend geworden, was innovative Konzepte betrifft. Mittlerweile gibt es eine große Auswahl an Werbeagenturen, die sich auf diese Marketingform spezialisiert haben. In den folgenden Unterkapiteln soll zunächst die Entstehung des Begriffs erläutert werden, bevor er im Anschluss genauer definiert wird.

2.1.1, Entstehung des Begriffs:

Das virale Marketing ist ein Begriff, dem man in letzter Zeit immer häufiger begegnet. Man könnte fast sagen, er sei die neue Geheimwaffe vieler Marketingabteilungen und -agenturen. Doch was genau steckt dahinter? Um den Begriff zu verstehen, muss man zunächst seine Entstehungsgeschichte betrachten. Erstmals taucht er in einem Artikel der Zeitschrift PC User von 1989 auf. Dort geht es um den Vergleich von Apple’s Macintosh SE mit Computern des Herstellers Compaq: 'At Ernst & Whinney, when Macgregor initially put Macintosh SEs up against a set of Compaqs, the staff almost unanimously voted with their feet as long waiting lists developed for use of the Macintoshes. The Compaqs were all but idle. John Bownes of City Bank con-firmed this. ‘It's viral marketing. You get one or two in and they spread throughout the company.’” Was hier besonders im letzten Abschnitt deutlich wird, ist die Analogie zur Medizin, ohne dass hier bereits eine genaue Definition des Begriffes vorliegt. Der Terminus 'viral' leitet sich von Virus ab und genau so, wie sich eine Virusinfektion unter Menschen verbreitet, verbreiten sich auch Informationen im viralen Marketing. Im Jahr 2000 stellte Malcolm Gladwell in seinem Buch 'The Tipping Point' drei Regeln für eine Epidemie heraus. Diese gelten sowohl für die medizinische Virusinfektion als auch für das virale Marketing:

1. Die Infizierung mit dem 'Virus' (das Gesetz der Wenigen)

2. Kleine Ursachen können große Auswirkungen haben (der Verankerungsfaktor)

3. Der 'tipping point' an dem die Ausbreitung des 'Virus' exponentiell zunimmt (die Macht der Umstände)

Gladwell beschreibt diese Punkte auch als die 'drei Regeln von Epidemien' . Im ersten Punkt geht es nicht darum möglichst viele Menschen mit dem Virus zu infizieren, sondern dass es ausreichend ist, wenn einige Personen mit möglichst vielen Menschen Kontakt haben und sich der Virus bzw. über ein Netzwerk verbreitet. Der zweite Punkt baut auf dem ersten auf. Damit der 'Virus' sich auch vermehren kann, muss er sich verankern. Für die Weiterleitung einer Werbebotschaft bedeutet das, dass die Person sich auch daran erinnern muss. Der ausschlaggebende Grund für die Weiterleitung kann dabei vergleichsweise unwichtig erscheinen. Um schließlich die kritische Masse zu erreichen, spielt die Umwelt eine weitere Rolle. Hier ist nach Gladwell die soziale Vernetzung eine wirksame Möglichkeit den 'Informationsvirus' zu verbreiten. Dieses Prinzip funktioniert auch für das virale Marketing und wird daher in der Literatur oft dazu verwendet dessen Funktionsweise zu erläutern, auch wenn sich Gladwells Regeln nicht direkt auf das virale Marketing beziehen. Die eigentliche Etablierung des Begriffs erfolgte bereits einige Jahre zuvor in den USA. Steve Juvertson und Tim Draper veröffentlichten 1997 einen Aufsatz, in dem sie die Wirkungsweise von viralem Marketing am Beispiel des Hotmail-Phänomens beschrieben. Dort heißt es: 'The special catalyst for Hotmail's torrid growth is what we at Draper Fisher Jurvetson have come to call 'Viral Marketing' – not because any traditional viruses are involved, but because of the pattern of rapid adoption through word-of-mouth networks.” Hier wird der Begriff erstmals als eine neue Form des Marketings bezeichnet und auch gleichzeitig das Prinzip hinter dem viralem Marketing genannt. Word-of-mouth, oder auf Deutsch die Mundpropaganda sind schon lange ein Bestandteil des Marketings, um Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen. Hotmail war sozusagen der Wegbereiter für das virale Marketing. Am Ende jeder Mail fügte Hotmail sogenannte 'taglines' ein, die die Empfänger dazu aufriefen sich ebenfalls einen Hotmail-Account zuzulegen. Innerhalb von 18 Monaten gelang es dem E-Mail Provider aus dem Nichts heraus 12 Millionen Nutzer zu verzeichnen. Von dem Erfolg inspiriert fingen auch andere Unternehmen an erfolgreich virale Formen der Werbung zu nutzen. Der Erfolg lässt sich allerdings mehr als glücklicher Zufall sehen, denn im Gegensatz zu heute handelte es sich dabei nicht um langfristig geplante Kampagnen. Erst in den letzten zehn Jahren hat man damit begonnen, virale Kampagnen langfristig und zielgerichtet zu planen.

2.1.2, Definition:

Bevor virales Marketing definiert werden kann, sollte an dieser Stelle festgehalten werden, dass der Begriff bereits fünf Jahre nach seiner Entstehung ein fester Bestandteil des Vokabulars vieler Unternehmen war. Allerdings ohne eine klare Vorstellung davon, worum es sich dabei handelt. Nach dem Erfolg von Hotmail wurde der Begriff sehr inflationär benutzt, indem alles mit einem 'Virus' verglichen wurde, was sich ähnlich selbstständig wie die Werbebotschaften von Hotmail verbreitete. Dies führte zu einer Verwischung des Begriffs. So meint virales Marketing häufig auch nur die Verbreitung von viraler Werbung. Die Bezeichnung Marketing ist hier also ein Stück weit irreführend, da das Marketing sich hier nur auf die Kommunikationspolitik bezieht. Ansätze, die das Virale Marketing als selbstständigen Teil im Marketing-Mix betrachten, gibt es kaum. In dieser Arbeit soll daher das Virale Marketing als Bestandteil der Kommunikationspolitik gesehen werden. Wie im vorigen Kapitel bereits dargestellt, basiert das virale Marketing auf dem Prinzip der Mundpropaganda. Es ist also grundlegend betrachtet keine neue Idee, sondern profitiert ebenfalls von der 'Effektivität der persönlichen Empfehlung zwischen Kunden.' Wo hier im Einzelnen die Unterschiede liegen, wird in Kapitel 2.3 genauer untersucht. Obwohl dieser Themenbereich verhältnismäßig neu ist, gibt es eine Vielzahl von Definitionen zum viralen Marketing. Inhaltlich sind diese allerdings sehr ähnlich. Den Tenor bildet in allen Auslegungen die persönliche Weitergabe zwischen den Konsumenten selbst. Ein weiterer Aspekt, der ebenfalls mehrheitlich als existenziell für das virale Marketing genannt wird, ist das Internet. Nach einer aktuellen Studie der tns-Infratest sind alleine in Deutschland mittlerweile über 53 Millionen Menschen der Über-14-Jährigen im Internet, was ca. 76 Prozent der Gesamtbevölkerung entspricht. Große Zuwachsraten gibt es dabei auch in der Altersgruppe der Über-50-Jährigen. Hier nutzen rund 77 Prozent das Internet. Bei den Über-60-Jährigen sind es immerhin knappe 38 Prozent. Fast alle Experten sind der Auffassung, dass ein virales Konzept nur funktionieren kann, wenn das Internet als Kommunikationsträger genutzt wird. Das Internet ist der ideale Nährboden für das virale Marketing, da sich die Informationen rasend schnell verbreiten und theoretisch eine unbegrenzte Anzahl an Leuten erreichen können. Scherzhaft wird das Virale Marketing deswegen auch als 'Word of Mouth Marketing on Steroids' bezeichnet. Allerdings sind viele der älteren Definitionen vor allem aus den ersten erfolgreichen viralen Kampagnen abgeleitet, wodurch viele Charakteristika über-nommen und generalisiert wurden. Es sind also mehr, wenn auch zweifelhafte, Handlungsempfehlungen für den Erfolg viraler Kampagnen. Diese sind zum Teil so speziell, dass die meisten Unternehmen sie nicht auf ihre eigenen Kampagnen übertragen können. Aus diesem Grund ist eine Definition erforderlich, die die wesentlichen Merkmale des viralen Marketings herausstellt, ohne bereits konkrete Beispiele für einen möglichen Erfolg zu nennen. Die vorliegende Arbeit orientiert sich daher an der Definition von Daniel Stenger: 'Virales Marketing beschreibt alle Strategien und Techniken, um Konsumenten zu motivieren, Produkte, Dienstleistungen oder Botschaften freiwillig an Personen in ihrem Onlinenetzwerk zu verbreiten, um auf diese Weise das Potenzial für eine exponentielle Ausbreitung zu schaffen.' Ein Aspekt, der in dieser Definition noch einmal betont wird, ist der, dass die Konsumenten die Informationen freiwillig weitergeben müssen, um eine Ausbreitung überhaupt erst zu ermöglichen. Als Erklärungsansatz liegen hier Gladwells 'Drei Regeln von Epidemien' zugrunde. Inhalte, wie beispielsweise der Netzwerkgedanke, finden sich ebenfalls in dieser Definition wieder.



René Kordes wurde 1987 in Bremervörde geboren. Im Wintersemester 2009/2010 nahm er sein Studium der ökonomischen Bildung an der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg auf. Im Jahre 2012 schloss er sein Studium mit dem Bachelor of Arts ab. Als zweites Fach studiert der Autor Geschichte und strebt nach dem Master-Studium eine Laufbahn als Lehrer an.