Preissetzungsverhalten von Unternehmen: Ergebnisse mikroökonomischer Studien

Preissetzungsverhalten stellt für viele Unternehmungen eine bedeutsame Herausforderung dar. Viele Kunden glauben, dass Unternehmen ihre Preise erhöhen, um einen höheren Gewinn zu erzielen, oder ihre Preise senken, um Marktanteile zu gewinnen. Diese naive Grundüberlegung scheint auf den ersten Blick einleuchtend zu sein. Es gibt zahlreiche Faktoren, welchen einen Preis determinieren. Auch besteht die Vermutung, dass sich Preise sehr häufig ändern. Jeder von uns kommt täglich mit Preisveränderungen in Berührung. Am ersichtlichsten sind Preisveränderungen für uns, wenn wir an eine Tankstelle zum Tanken fahren -dieses ist wohl ein extremes Beispiel, da sich die Preise unter Umständen mehrmals am Tag ändern.

Eine mögliche Erklärung für die Preisrigidität könnte sein, dass technische Beschränkungen - beispielsweise konnten Getränkeautomaten nicht umgerüstet werden oder eine Umrüstung wäre zu teuer gewesen - eine Preisänderung unmöglich machen.

Die vorliegende Arbeit widmet sich dem Preissetzungsverhalten von Unternehmen. Dabei wird zunächst auf die Kosten einer Preisanpassung für unterschiedliche Unternehmen eingegangen. Nach einer detaillierten Analyse folgt eine Betrachtung der unterschiedlichen Ursachen für eine Preisanpassung. Auch die Relevanz der Löhne wird in die Erörterung mit einbezogen. Im Endeffekt soll gezeigt werden, dass die Löhne und auch der Wettbewerb in verschiedenen Branchen eine unterschiedliche Rolle für die Anpassung von Preisen spielen.



Preissetzungsverhalten stellt für viele Unternehmungen eine bedeutsame Herausforderung dar. Viele Kunden glauben, dass Unternehmen ihre Preise erhöhen, um einen höheren Gewinn zu erzielen, oder ihre Preise senken, um Marktanteile zu gewinnen. Diese naive Grundüberlegung scheint auf den ersten Blick einleuchtend zu sein. Es gibt zahlreiche ...



Textprobe:

Kapitel 2.4, Höhe der Preisanpassung und Zentrale Ergebnisse der Preissetzungspraxis:

Horváth (2011) hat sich in seiner Untersuchung auf die Preissetzung in der Slowakei konzentriert. Genauer gesagt wollte er untersuchen, in welchem Zusammenhang die Häufigkeit und die Größe der Preisanpassung stehen.

Der überwiegende Teil der Modelle zur Preissetzung geht davon aus, dass die Häufigkeit der Preisanpassung und die Größe dieser Preisanpassung eine negative Korrelation aufweisen. Das bedeutet, dass die Modelle davon ausgehen, dass die Größe einer Preisänderung eher hoch ist, wenn die Häufigkeit gering ist, das heißt wenn die Preise starr sind. Im Gegensatz zu diesen Modellen sagt bspw. Rotemberg (1982), dass die Häufigkeit und die Größe der Preisanpassung eine positive Korrelation aufweisen, wenn die Preisanpassung konvexe Kosten mit sich bringt. Nachdem sich bereits einige Wissenschaftler neben Rotemberg (1982) mit diesem Thema beschäftigt haben, versuchte Horváth (2011) ebenfalls dieses Thema näher zu untersuchen und nutzte dazu eine nicht-parametrische Untersuchung und Daten der slowakischen Verbraucherpreise auf Mikro-Ebene.

Der Datensatz, welchen Horváth für seine Untersuchung herangezogen hat, beinhaltet Verbraucherpreise von 604 Produkten, welche monatlich vom statistischen Bundesamt der Slowakei in 38 Bezirken gesammelt wurden. Der Zeitraum dieser Beobachtungen läuft von 1997 bis 2001. Gesammelt wurden dabei unter anderem Produktcodedaten und die Preise einzelner Produkte. In jedem der 38 Bezirke wurden die Produkte in ca. fünf Filialen beobachtet. Der Datensatz enthält zwar Informationen zu 604 Produkten, aber Horváth hat in seiner Untersuchung nur Informationen von 423 dieser 604 Produkte herangezogen, da für manche Produkte keine Preisdynamik festzustellen war, oder zu wenige Informationen vorlagen. Auch wurden Produkte ausgeschlossen, deren Preise nicht vom Einzelhändler selbst, sondern durch eine staatliche Regulation determiniert wurden. Die verbleibenden 423 Produkte wurden zur besseren Vergleichbarkeit letztendlich von Horváth einheitlich normiert, das heißt in einer einheitlichen Recheneinheit umgewandelt. Sprich wenn es ein Produkt gab welches ein Gewicht von 400 Gramm aufwies, hat Horváth es in 0,4 Kilogramm umgerechnet and vice versa. Analog verhält es sich mit der Einheit für Flüssigkeiten, welche in der Regel von Millilitern in Liter umgerechnet wurde.

Zu Beginn der Analyse wurde festgelegt, wie die Häufigkeit und die Größe zu definieren sind. Die Häufigkeit wurde definiert als das Verhältnis von Preisänderungen zu der Anzahl der Beobachtungen. Bspw. ist demnach die Häufigkeit einer Preisänderung , wenn von sieben beobachteten Unternehmen drei den Preis für ein bestimmtes Produkt im Vergleich zum Vormonat geändert haben. Bei der Größe der Preisänderung ist es laut Horváth etwas einfacher. Diese kann als einfacher oder gewichteter Durchschnitt, bzw. Mittelwert der produktspezifischen Größe ermittelt werden. Die Größe einer Preisanpassung wird damit als eine prozentuale Zu- oder Abnahme des Preises in einem Monat im Vergleich zum Preis desselben Produkts im Vormonat berechnet.