Unternehmen können sich gemeinsam mit ihren Stakeholdern für eine ethische und nachhaltige Praxis engagieren. Dies erfordert jedoch ein Umdenken in den theoretischen Grundlagen des Marketings: weg vom reinen Instrumentenkasten, hin zu kooperativen Formen der Wertschöpfung, die unterschiedlichen Anspruchsgruppen zugutekommen. Im Zentrum des Buches steht mit Value Cocreation ein Ansatz, der ökonomisches, ethisches und nachhaltiges Handeln miteinander verbindet.

Das Buch eröffnet eine neue Perspektive auf Marketing als Disziplin, die zur Bewältigung jener Probleme beitragen kann, die heute unter dem Begriff Nachhaltigkeit diskutiert werden - und deren Entstehung mitunter dem Marketing zugeschrieben wird. Voraussetzung dafür sind Veränderungen in Theorie und Praxis: Zusammenarbeit wird dabei als zentraler Ausgangspunkt verstanden, um Ziele und Werte wie Gerechtigkeit, Artenschutz, Diversität und Klimaschutz zu realisieren.

Der Band richtet sich an Studierende und Forschende im Marketing und der Unternehmensführung. Er bietet zugleich wertvolle Impulse für die Praxis.



Prof. Dr. Michaela Haase ist außerplanmäßige Professorin an der Freien Universität Berlin. Ihre Arbeitsschwerpunkte sind Wert und Wertung vor dem Hintergrund von Marketing, Ethik, Wirtschaftstheorie und Wirtschaftsphilosophie.



1 Einführung

2 Marketing mit mikroökonomischem Erbe

3 Marketing im Wirtschaftsprozess

4 Marketingethik und Nachhaltigkeit im Wirtschaftsprozess

5 Normative Voraussetzungen und Inhalte des Marketings

6 Schlussbemerkungen