Analyse von Cross-Channel Strategien im filialisierten Schuhfacheinzelhandel

In den letzten Jahren ist nicht nur die Anzahl der Händler im World Wide Web gestiegen, sondern auch die Anzahl der Online-Shopper. Allein im Jahr 2012 haben über 42,3 Millionen Menschen in Deutschland im Internet eingekauft. Vor allem die Schuhbranche hat sich enorm im Internet entwickelt. Laut Angaben des Instituts für Handelsforschung stieg das Marktvolumen in der Schuhbranche im E-Commerce-Markt vom Jahr 2011 zum Jahr 2012 um 27% auf 1,16 Milliarden Euro an.

Um als filialisierter Einzelhändler im Zeitalter des Internets beständig zu sein, ist es deshalb essentiell, sowohl stationär als auch im World Wide Web vertreten zu sein. Bereits ein Drittel der filialisierten Einzelhändler haben aus diesem Grund begonnen, neben dem stationären Vertriebsweg das World Wide Web als zusätzlichen Vertriebskanal zu nutzen. Der mehrgleisige Vertrieb scheint dennoch nicht auszureichen, da ein Springen innerhalb des Kaufprozesses der Konsumenten zwischen dem stationären und dem online Vertriebskanal zu beobachten ist.

Händler müssen auf dieses Konsumentenverhalten reagieren und Cross-Channel Strategien zur Verknüpfung ihrer Kanäle entwickeln, um das Springen zwischen den Kanälen zu ermöglichen.

Ausgangspunkt der Arbeit ist somit die Veränderung des Konsumentenverhaltens auf Grund des E-Commerce-Booms und die daraus folgende Notwendigkeit der Einführung von mehrgleisigen Vertriebswegen und deren Verknüpfung durch die filialisierten Einzelhändler.

Zielsetzung der Arbeit ist es, durch eine Analyse herauszufinden, inwieweit der filialisierte Schuhfacheinzelhandel am Beispiel der beiden Unternehmen Görtz und Deichmann mit Hilfe von Cross-Channel Strategien auf die Veränderung des Konsumentenverhaltens bereits reagiert hat. Zudem sollen durch die Analyse sowohl Handlungsempfehlungen für Görtz und Deichmann entwickelt werden, als auch allgemeine Hinweise, die filialisierte Einzelhändler bei der Anwendung von Cross-Channel Strategien beachten müssen, formuliert werden.



In den letzten Jahren ist nicht nur die Anzahl der Händler im World Wide Web gestiegen, sondern auch die Anzahl der Online-Shopper. Allein im Jahr 2012 haben über 42,3 Millionen Menschen in Deutschland im Internet eingekauft. Vor allem die Schuhbranche hat sich enorm im Internet entwickelt. Laut Angaben des Instituts für Handelsforschung stieg ...



Textprobe:

Kapitel 3.3, Erfolgsfaktoren für Cross-Channel Strategien:

Bei der Anwendung von Cross-Channel Strategien sind gewisse Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen, damit der Konsument beim Channel-Hopping nicht enttäuscht wird. Erfolgsfaktoren lassen sich in diesem Sinne als Einflussfaktoren bezeichnen, die zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

Marke und Image:

Für die erfolgreiche Anwendung von Cross-Channel Strategien ist es notwendig, dass in allen Kanälen ein ‘konsistentes Bild des Händlers’ präsentiert wird. Das heißt, dass ein identischer Markenauftritt und ein einheitliches Image vertreten werden muss. Sollte auf diesen Faktor nicht geachtet werden, kann es beim Konsumenten zur Verwirrung führen. Eine ‘Common Brand and Corporate-Design als Erfolgsfaktor’ ist daher von großer Bedeutung.

Sortiment

Beim Sortiment ist es nicht absolut erforderlich, dass dieses in jedem Kanal des Händlers exakt gleich angeboten wird. Da in jedem Kanal ein unterschiedliches Verhalten in der Nachfrage besteht, muss genau durchdacht werden, welche Kanäle welches Sortiment erhalten. In allen Kanälen sollten jedoch die wichtigsten Kategorien angeboten werden.

In Katalogen könnten zum Beispiel die beliebtesten Produkte abgebildet werden. Bei stationären Geschäftsstellen sollte die Warenpräsentation vom Einzugsgebiet und der Konkurrenzsituation abhängig gemacht werden. Des Weiteren sollte dort das Sortiment auf Grund von wechselnden Trends für eine kurze Periode offeriert werden. In Online-Shops hingegen kann ein umfangreicheres Sortiment angeboten werden und auch längere Zeit zur Verfügung stehen. Durch In-Store-Terminals oder die Möglichkeit mit einem mobilen Endgerät im stationären Handel auf die Produkte eines Herstellers im Online-Shop zuzu

greifen, entsteht eine Sortimentserweiterung im stationären Geschäft für den Konsumen-ten. So stimmten auch im E-Commerce-Leitfaden, durchgeführt von ibi Research, von 241 Befragten 40% dafür, dass ihnen eine Erweiterung des Sortimentes im Online Shop wichtig ist.

Preis:

Da im Internet zwischen den Online-Shops ein starker Preiswettbewerb herrscht, ist es für Händler, die den mehrgleisigen Vertrieb praktizieren, eine Herausforderung, mit den Internet Pure Playern mitzuhalten. Besonders schwer ist dies für Händler, die ihre Kanäle miteinander verknüpfen, da das Niveau ihrer Preise im Online-Shop den Preisen im stationären Geschäft entsprechen muss.

Grund dafür ist, dass zu große Unterschiede in den Preisen unter den Kanälen beim Kun-den zu einer kognitiven Dissonanz führen können. Eine kognitive Dissonanz bedeutet, dass ein innerer Konflikt beim Konsumenten entsteht, der zu einer Verzögerung im Kauf-prozess oder sogar zu einem Kaufabbruch führen kann.

Der E-Commerce-Leitfaden von ibi Research bestätigt die Relevanz von identischen Preisen bei mehreren Channels. So stimmten 64% von 241 Befragten dafür, dass ihnen gleiche Preise wichtig sind, sofern ein Händler mehrere Channels für den Kauf zur Verfügung stellt.